#23 L’UX : indispensable à la rédaction web | Étienne Denis

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L'UX : indispensable à la rédaction web, avec Étienne Denis

Quand je me suis lancée en freelance, en juillet 2019, je proposais des missions assez larges en communication selon les besoins de mes clients. Mais je me suis dit qu’il fallait que je me spécialise. Alors, à tâtons, j’ai cherché ce qui me plaisait plus parmi mes missions, par la pratique. Rapidement, la rédaction web a pris le dessus et j’ai découvert le copywriting, puis l’UX writing.

Je trouve qu’il y a, sur les réseaux sociaux et dans les contenus écrits, audio ou vidéo, une certaine injonction, voire pression à se spécialiser. Pour pouvoir être reconnu·e comme expert·e, être demandé·e et gagner plus et mieux.

 Je trouve aussi, particulièrement en France, que l’on scinde bien trop les différentes compétences en rédaction Web (SEO, rédaction d’articles, coypwriting, UX writing…). Que l’on scinde bien trop le marketing et le design.

Et puis j’ai rencontré des personnes outre-Atlantique, au Québec.
J’ai cette impression que les compétences et les métiers n’y sont pas si isolés les uns des autres, ne sont pas si cloisonnés.

Parmi ces personnes que j’ai rencontrées, il y a Étienne Denis, Montréalais, qui est tout à la fois consultant en stratégie de contenu, rédacteur web et formateur.

Avec Étienne, on parle de ses multiples casquettes et de l’évolution de la rédaction. Car Étienne a plus de 30 années d’expérience au compteur. Son parcours est assez inspirant, je dois dire, et vous verrez que son utilisation du terme rédaction regroupe un large panel de compétences.

On parle aussi de la rédaction UX, qui prend de l’ampleur et de ce qu’apporte le design à la rédaction, et vice versa : ce qu’apportent les mots au design.

Bonne écoute / lecture.

 

 

Quelques mots expliqués pour éclairer votre lanterne

  • Un mandat : souvent utilisé au Canada ou en Suisse, un mandat est tout simplement une mission demandée par une entreprise à un prestataire (agence, freelance…).

 

Les ressources de l’épisode de podcast

Échanges avec Étienne Denis : L’UX, un indispensable à la rédaction web

Bonjour Étienne, je suis ravie d’échanger avec toi aujourd’hui. Merci beaucoup d’avoir accepté l’invitation !
Étienne, tu es consultant en stratégie de contenu, rédacteur web et formateur. On aura l’occasion d’explorer un peu toutes ces différentes casquettes.

Tu es le premier invité du podcast tout droit venu de Montréal, c’est trop cool !  
Tu es aussi le premier invité à avoir autant d’années d’expérience ! 32 ans, tu as de la bouteille. C’est justement cette expérience-là, ton regard sur l’évolution de l’écriture web qui m’intéresse et aussi le fait que tu aies plusieurs cordes à son arc.

Commençons par le commencement : quel est ton parcours ? Qu’est-ce que tu as fait ces trente dernières années ? Et comment tu en es arrivé à ce métier ?

Lorsque je suis entré à l’université, je voulais faire des recherches en neurobiologie. Ce qui m’intéressait, c’était la neurobiologie comportementale. J’avais une vision très claire, je savais où je voulais aller. Je suis donc allé à l’université, en biologie pour faire de la recherche.
Rapidement, je me suis rendu compte que le milieu social de la recherche ne convenait pas à ma personnalité. La recherche scientifique est un milieu qui est très hiérarchisé, encore plus à l’époque que maintenant. Et disons simplement que, comme jeune adulte, j’avais des difficultés avec l’autorité. Je me suis rendu compte que la recherche scientifique, j’aurais aimé la faire, mais je n’aurais pas aimé la vivre. Je me suis donc dit de faire de la vulgarisation scientifique à la place.

On est très, très loin de la rédaction UX. Mais on va y arriver, c’est tout l’intérêt du parcours.

Je participe à un concours, j’arrive quatrième. Les trois premiers ont un stage. La première gagnante ne fait pas son stage parce qu’entre temps, elle meurt du cancer. C’est vraiment très triste. On me donne, avec les budgets restants, un stage et je découvre le monde merveilleux du journalisme scientifique, qui est un peu différent de la vulgarisation scientifique.

Et donc, je me retrouve à faire un stage au magazine Les Débrouillards, qui est très connu ici au Québec. Un magazine de science pour les jeunes de 10-12 ans. J’avais des défis comme « Étienne, il faut que tu expliques la différence entre la fusion nucléaire et la fission nucléaire. » Il faut qu’un enfant de 10 ans comprenne, qu’il trouve ça assez intéressant pour qu’il demande à maman et à papa de s’abonner au magazine.

Le défi de rédaction était donc très élevé. Et j’ai appris une chose dans ce stage-là : j’étais médiocre. C’est-à-dire que je ne savais pas écrire.
J’ai aussi appris que j’étais fait pour aimer ce métier-là. Je suis donc retourné à l’université, j’ai étudié le journalisme. Je suis revenu aux Débrouillards. J’ai demandé à Félix Maltais : « Donne-moi une seconde chance » et il m’a répondu oui. Par la suite, il m’a dit qu’effectivement je m’étais beaucoup amélioré.

J’ai ainsi appris en travaillant comme journaliste pigiste, notamment aux Débrouillards, mais aussi un magazine qui s’appelle Québec Science.
À l’époque, nos textes étaient sur papier, donc les commentaires étaient sur papier au crayon rouge. La page était rouge de commentaires mais les commentaires étaient très pertinents. Et j’ai appris à ce moment-là à écrire de façon claire, simple, directe, intéressante. Je remercie encore Félix Maltais pour m’avoir permis d’apprendre.

J’ai donc été journaliste scientifique à la pige. J’ai été rédacteur en chef au magazine Québec Science, à 28 ans. Certains diraient que j’étais trop jeune.

Et après cette expérience à Québec Science, qui avait été quand même assez pénible, je me suis dit OK, qu’est-ce que je fais ? Quelle est la prochaine étape ?
On était au début du web, au début des années 90. Et j’ai décidé de sauter la clôture : je vais faire exactement le même genre de texte, mais plutôt que d’être payé par un magazine, je vais être payé par une entreprise pour leur journal interne, ce genre de choses.

Les tarifs, au départ, étaient multipliés par deux ou par trois.
Rapidement, à la fin des années 90, les entreprises ont de plus en plus commencé à faire du web. À l’époque, il y avait encore des discussions. Est-ce que le Web est juste une mode passagère ?

J’ai commencé à faire des rédactions web à une époque où il n’y avait aucune connaissance en rédaction web, aucune structure. Mais lorsque je regardais un site web et que j’essayais de trouver un modèle, qu’est-ce qui ressemble plus à un site web ? Un magazine. Les textes ont à peu près la même longueur. Surtout après avoir travaillé sur la vulgarisation scientifique auprès des enfants. L’exigence d’être clair et simple, l’exigence d’être intéressant, est la même. J’ai fait de mon mieux pour faire de la rédaction web, j’ai appris au fur et à mesure.

Quand je regarde ce que j’écrivais à la fin des années 90, c’était médiocre. Pas parce que moi, comme rédacteur, je n’étais pas bon, non, je pense que j’étais quand même correct. Mais parce qu’on n’avait pas compris, on n’avait pas appris.

En 2001, je travaille pour une entreprise qui est toujours à la pige, qui s’appelle Via Rail, qui est la compagnie nationale de trains. J’étais responsable de tout leur texte, de leur site Web. Via Rail m’ont demandé : « S’il te plaît Etienne, pourrais-tu embaucher des gens parce qu’on veut vraiment beaucoup, beaucoup continuer à travailler avec toi ». Naïvement, je me suis dit ok, pas de problème.
J’ai embauché une personne à mi-temps. Et quand je dis naïvement, c’est parce que, en quelques années, à peu près exclusivement avec Via Rail, j’avais 18 employés. Je suis donc devenu chef d’entreprise sans le vouloir, sans l’avoir vraiment décidé, mais juste en me faisant entraîner par la vie. 

J’ai eu jusqu’à 22 employés. J’ai évidemment beaucoup diversifié les clients. Toujours en rédaction web, essentiellement de la rédaction de sites Web.
J’ai travaillé avec des grandes entreprises canadiennes. J’ai eu Vidéotron, un des grands fournisseurs Internet. J’ai eu aussi un gros contrat avec Microsoft Canada et Microsoft Corp, le siège social – à peu près 300 000 € au total.

Je me suis retrouvé dans une espèce de cul de sac. J’étais malheureux dans mon emploi parce que malheureux comme gestionnaire, je ne faisais plus de rédaction. Je gérais des problèmes d’employés, je gérais des problèmes d’argent. Je me retrouvais dans la situation de la personne qui aime le pain, devient boulanger et se réveille un lundi matin en se disant que son travail consiste à coordonner la livraison de camions de farine.

Mais je ne pouvais pas vendre mon entreprise. J’ai cherchais un associé. J’ai pensé à fusionner. Et finalement, après deux ans de réflexion, et après des années à avoir une équipe d’une vingtaine de personnes, j’ai décidé de réduire l’entreprise. J’ai fait une réunion un matin, au début de l’été, avec tous mes employés. Je leur ai dit de trouver un emploi. « Il n’y a plus personne qui va travailler ici à la fin de l’été. Je vais vous aider à faire la transition. »
J’ai aidé les gens dans leur départ, un par un. Pour plusieurs d’entre eux, ça a été un premier emploi ou un premier vrai emploi en agence. Pour d’autres, ça a été un départ de carrière.
Et je suis simplement revenu à mon métier de rédacteur. C’est-à-dire que l’entreprise est passée de 20 employés à une seule personne : moi-même.

À l’époque, il y a une dizaine d’années à peu près, le contenu n’était pas considéré important. Le texte n’était pas considéré comme important. On faisait des stratégies, on avait une approche très axée sur la technologie. Le contenu n’était pas important, alors que l’UX le devenait.
Pendant que j’embauchais des gens et que je faisais grandir l’entreprise, les gens du design ont développé tout ce qui s’appelle aujourd’hui l’UX.

Lorsque les concepts de stratégie de contenu ont commencé à être formalisés, c’était enfin une approche intelligente de la rédaction. Enfin une approche stratégique de la communication. Pas juste écrire ce qu’on a à dire, mais avoir une pensée stratégique.

La rédaction UX est alors arrivée. Et donc, j’ai rajouté une corde à mon arc.

Finalement, lorsque je regarde ce que je fais aujourd’hui, je fais beaucoup de formation en rédaction, beaucoup de conseil en communication. Je fais aussi beaucoup de coaching de texte. Par exemple, ce matin, j’ai un client qui m’envoie ses textes. Il me demande si je peux commenter et améliorer ces textes-là.

J’enseigne aussi à l’université. Je donne un cours de rédaction web et stratégie de contenu dans lequel, évidemment, il y a la rédaction UX, à l’Université de Sherbrooke, en deuxième cycle.

Quel parcours !
Quand tu parles de rédaction web, cela veut dire quoi ? La rédaction des contenus des pages d’un site, la rédaction d’articles, la rédaction des contenus d’une application ?

J’utilise le mot « rédaction web » parce que c’est le mot qu’on utilise dans l’industrie à Montréal. En réalité, ce que je fais, c’est de la rédaction. Certaines personnes vont parler de rédaction numérique, oui, mais 95% de la rédaction se fait dans un contexte numérique. C’est lorsque je vais faire des rédactions papier que je vais dire que je fais de la rédaction spécialisée : je fais de la rédaction papier. Ou si j’ai un script à écrire pour une vidéo, ça serait de la rédaction vidéo.

Pour moi, c’est de la rédaction de façon générale. Ça peut être des pages Web. Ça peut être des publications dans les médias sociaux, bien que j’en fasse très peu. Ça peut être tout simplement des instructions. Ça peut être des formulaires. Ça peut être à l’intérieur d’une application, etc.

Même si je comprends très bien l’intérêt de la spécialisation, pour moi, la rédaction UX ou la rédaction Web, ce sont deux côtés de la même médaille d’une certaine façon. Un peu dans un contexte différent, mais je trouve que ça se ressemble beaucoup.

Oui, c’est vrai qu’on a tendance à se spécialiser. En tout cas, en France, surtout en indépendant, on a un peu trop la pression de se spécialiser sur une compétence spécifique, d’être rédacteur web d’articles, d’être rédacteur copywriter pour écrire des textes qui vendent, d’être rédacteur UX writer pour guider l’utilisateur sur une application… Je n’ai pas vraiment eu ce ressenti-là quand j’ai rejoint notamment la communauté Slack d’UX Writers Montréal, où je trouvais que vous ne scindiez pas ces compétences et que vous regroupiez tout derrière un même terme qui est la rédaction web. Est-ce que c’est juste un ressenti ?

 Certaines personnes vont tout regrouper comme moi sous le terme rédaction, d’autres vont continuer à se spécialiser. L’étiquette qu’on colle à une compétence est beaucoup moins importante que la compétence elle-même. Donc, je m’en fous si on appelle ça de la rédaction web ou de la rédaction UX. Le principal est de produire des textes qui vont faire leur travail, des textes de qualité.

J’ai entendu « la pression pour se spécialiser », je le comprends. Dans plusieurs cas, c’est une très bonne stratégie. La personne, par exemple, qui est habituée à écrire des articles de blog, va développer des méthodes pour écrire, va développer différentes variations de style. Et va devenir, on l’espère, de plus en plus qualitatif. Elle va donc pouvoir rapidement devenir très bonne dans un domaine qui est quand même assez précis, ne serait-ce que pour pouvoir se vendre. Par exemple, pour rédiger un article, j’ai le choix entre un rédacteur généraliste et un rédacteur spécialiste des articles de blog. Celui-ci a forcément une longueur d’avance.

Cette spécialisation peut être très justifiée, lorsque, par exemple, quelqu’un qui travaille à la pige ça peut être une très bonne stratégie d’affaires.

À l’intérieur d’une grande équipe aussi. Je pense entre autres à l’équipe chez Desjardins, qui est la plus grande institution financière au Québec. Si on considère qu’il y a une équipe de 30-40 rédacteurs, c’est normal pour certains de se spécialiser. Et encore une fois, c’est juste une organisation d’équipe et chacune de ces personnes-là va pouvoir développer son expertise.

Mais, ce qu’on a développé en rédaction UX mon Dieu, que c’est utile à l’ensemble des rédacteurs ! Et ce qu’on a développé en rédaction UX ne doit pas rester en rédaction UX. Répandons la bonne nouvelle à toutes les formes de rédaction !

Ce à quoi je m’oppose, c’est cette fermeture, que je ne vois pas souvent, mais que j’ai vu chez certaines personnes. Si je fais une recherche sur Google, c’est quoi la différence entre la rédaction UX et la rédaction Web ? Systématiquement, les réponses, les articles que j’ai, c’est la différence entre une bonne rédaction UX et une mauvaise rédaction Web. Parce que 100% des critères d’une rédaction UX s’appliquent à la rédaction Web.

Quand je lis que la rédaction UX doit tenir compte de l’émotion de notre lecteur, du contexte dans lequel il lit, de ce qu’il est en train de vivre…. C’est une règle qui existe en rédaction web ou qui devrait exister en rédaction web ! Si on n’en discutait pas encore il y a 5 ans, ce n’est pas parce que ce n’était pas important. C’est parce qu’on n’était pas assez compétent pour en discuter, parce qu’on ne l’avait pas encore compris. Ou bien on l’avait compris, mais de façon informelle.

En rédaction UX, on a un propos structuré, une pensée claire, organisée. Non seulement il faut tenir compte de l’émotion, mais aussi des différentes situations.

Si je fais des messages d’erreurs, oui, je peux faire des blagues, si c’est conforme à la voix de mon entreprise. Mais je ne le ferai pas pour un message d’erreur qui est catastrophique. Si je viens de faire perdre 5 secondes à mon utilisateur, c’est une chose. Mais si je viens de lui faire perdre 500 dollars ou 500 euros, c’en est une autre. Et donc je vais tenir compte de ce contexte-là.

La règle existait à l’époque où on faisait des dépliants imprimés ou aurait dû exister. Et donc tout le développement des connaissances qu’on a en rédaction UX devrait être appliqué partout où ça peut s’appliquer.

Si je donne un exemple extrême : je suis en train d’écrire un roman de 500 pages, une grosse brique, un thriller d’espionnage, d’anticipation. Je suis à la toute fin, c’est-à-dire que je suis en train de lire mes dernières copies. Je réalise qu’il y a souvent des réflexes de rédaction en fiction qui viennent de concepts de rédaction UX. Par exemple, une phrase doit être comprise au fur et à mesure qu’elle est lue, et je ne dois pas changer la compréhension de la phrase au fur et à la mesure de la lecture de la phrase. Ça s’applique à un roman. Or, c’est une idée que j’ai vue exprimée de façon claire pour la première fois en rédaction UX.
Si ça s’applique à un roman, ça doit s’appliquer à beaucoup d’autres choses.

Le gain de la rédaction UX pour notre industrie est double.
Le premier gain est qu’on va peut-être commencer à avoir des formulaires clairs. Mais on va aussi améliorer l’ensemble de nos autres rédactions.
Ceux qui écrivent des articles de blog, intéressez-vous à fond à la rédaction UX, parce que ces gens-là ont des choses intelligentes à dire. Ayons une pensée structurée. Ayons surtout une approche UX.

C’est clair.
Avoir ces différentes casquettes de rédacteur, ça nécessite d’actualiser tellement de compétences et de faire beaucoup de veille ! Il faut que tu sois opérationnel sur le SEO, sur l’UX, sur les différentes méthodologies… Tu dois pouvoir écrire des textes qui vendent, qui informent ou qui guident. La formation et ton actualisation des compétences, c’est énorme. Où trouves-tu le temps de faire tout ça ?

Est-ce que je trouve le temps ? Pas autant que j’aimerais. J’aimerais en faire plus. À vrai dire, développer mes connaissances, je pourrais le faire à temps plein, si j’étais payé pour ça. Malheureusement, je ne suis pas payé pour ça, je suis payé pour les appliquer. 

Oui, c’est du travail, mais si on n’aime pas cette partie-là du travail, il faut se trouver un autre emploi ou une autre occupation.
Nous sommes actuellement dans une période où les connaissances en rédaction progressent rapidement. C’est extrêmement positif. Il faut juste les suivre.
Pour moi, ce n’est pas si grave que ça si un rédacteur ou une rédactrice a pris un peu de retard. C’est ok. Il ou elle rattrapera son retard dans six mois. L’important, c’est d’avoir cette attitude-là : apprendre et vouloir s’améliorer constamment.
Il y a des périodes où on apprend peu, et d’autres où on va apprendre plus.

Ayons du plaisir à apprendre et écrivons des meilleurs textes.

S’il y a bien deux caractéristiques typiques des rédacteurs, c’est d’aimer écrire et aimer apprendre.
D’ailleurs, es-tu spécialisé sur une thématique particulière ? Par exemple, au départ, tu avais commencé à écrire sur la science… Ou est-ce que tu écris sur n’importe quelle thématique ?

Peut-être pas n’importe laquelle. Sur des sujets comme l’homéopathie, par exemple, ou bien les produits de beauté, je ne serai pas bon.
Mais non, je ne me spécialise pas sur un sujet. C’est sûr que j’ai eu plusieurs clients en finance, donc c’est un domaine que je connais un peu plus.
Pendant longtemps, j’étais spécialiste du transport en train parce que je travaillais à temps plein dans ce domaine.

Pour certaines personnes, ça peut être une stratégie qui est très payante. Parce que, encore une fois, si j’ai le choix entre un rédacteur généraliste et un rédacteur spécialisé en pharmaceutique, évidemment le rédacteur spécialisé va avoir une longueur d’avance qui peut être sera insurmontable.
En d’autres termes, peut-être qu’un excellent rédacteur qui ne connaît rien en pharmaceutique va me demander trop de travail, trop de reprises, trop d’explications. Et je vais préférer travailler avec un rédacteur qui est moyen, mais qui connait le domaine pharmaceutique.

D’une certaine façon, j’ai moi aussi fait ce genre de spécialisation, mais pas en fonction du domaine, plutôt selon la tâche. Par exemple, oui, je fais de la stratégie de contenu, mais lorsque je discute d’un mandat de stratégie de contenu, je suis très au clair avec mon client : ma force est en amont. La voix, les argumentaires, comment convaincre les clients, les personae, la recherche des informations qui seront pertinentes pour des rédacteurs…

Mais si mon client a besoin de quelqu’un pour la distribution essentiellement via les médias sociaux ou de l’automatisation, non, désolé, je ne suis pas la bonne personne. Je refuse le mandat, ce n’est pas ma spécialité.

Même chose en formation. Je n’irai pas donner une formation sur les médias sociaux. Je pourrais en donner une, mais je me trouverais très moyen. Il y a plein de gens qui sont meilleurs que moi, justement parce qu’ils se sont spécialisés.

Comment tu choisis tes projets ? Parce que je suppose que tu dois être bien sollicité.

Pour moi, la relation avec la personne qui est mon client, la complicité de travail, est quelque chose de primordial. Un client avec qui j’ai une belle complicité professionnelle va facilement me convaincre de travailler sur son projet.
Un client avec qui, pour des raisons de valeurs, de style, d’approche du travail, il n’y a pas de complicité, je vais essayer d’éviter.

J’aime particulièrement les projets qui rentrent dans la grande catégorie qui consiste à bâtir un monde meilleur.
Hier, j’étais avec des gens qui travaillent dans une maison d’hébergement pour personnes en phase terminale. J’adore ce genre de projet, parce qu’on bâtit une meilleure société.

Je fais aussi des projets très commerciaux. Ce n’est pas un problème. J’ai fait une stratégie de contenu, en BtoB, pour Keurig, le fabricant de machines à café. « Comment placer des machines à café dans les entreprises ? », c’était ça le mandat. J’ai trouvé ça extrêmement intéressant. C’est une entreprise qui avait beaucoup de ressources. Ils ont pris le temps de beaucoup étudier leurs clients, leurs utilisateurs.
Ma cliente, Nathalie, est quelqu’un avec qui c’était facile de discuter. On pouvait échanger des idées et travailler ensemble pour avoir la meilleure stratégie possible.
Sauf que des machines à café, ce n’est pas bâtir un monde meilleur.

Tu parlais de budget, une question me vient en tête. Moi, ça fait deux ans que je suis à mon compte. Je n’ai pas un tarif énorme. Mais je me dis qu’au bout d’un moment, ça va stagner. Toi, ça fait 32 ans que tu fais ce métier-là. Comment as-tu fait évoluer ton tarif ?  

Le tarif dépend de plusieurs variables. Il dépend de la qualité du travail, de la valeur que j’apporte à mon client. Il dépend de ma capacité à vendre cette valeur. Et il dépend aussi de la capacité à payer de mon client.
Au fur et à mesure qu’on prend de l’expérience, les deux premiers critères devraient s’améliorer : c’est-à-dire que la valeur que j’apporte est plus grande et ma capacité à expliquer, à vendre cette valeur est plus grande. Et donc je devrais avoir plus de facilité à aller chercher des clients qui ont une meilleure capacité de paiement.

Et oui, les taux horaires augmentent et mon budget est organisé de telle sorte que je peux travailler à mi-temps. J’atteins mes objectifs en facturant trois heures par jour. Ça permet d’avoir une vie qui n’est pas exclusivement consacrée au travail. Donc, ça permet d’avoir une vie confortable. La qualité de vie devrait augmenter avec plus de revenus ou simplement des revenus qui ne sont pas tellement plus élevés, mais un travail qui est plus intéressant et moins stressant. Moins d’heures mais avoir le même revenu.

Le but n’est pas d’avoir le plus d’argent possible, mais plutôt d’avoir la vie la plus heureuse possible.

Aujourd’hui, je réussis à très bien gagner ma vie, sans être riche, mais à bien gagner ma vie en travaillant de 9h le matin, 17h le soir, et en prenant mon temps pour mes repas et en prenant des longues vacances.
C’est le genre de confort qu’on peut bâtir avec l’expérience, avec les réseaux de contacts, mais aussi avec la valeur qu’on apporte à nos clients et notre capacité de vendre cette valeur-là.

Revenons sur la rédaction UX… Est-ce que tu as dû te former à des méthodologies design ? Est-ce que tu participes au process avec des designers, quand c’est le moment de concevoir une interface, ou pas ?

Oui, de temps en temps, lors de mandats spécifiques. Habituellement, c’est un mandat de coaching. En d’autres termes, il y a un rédacteur UX qui travaille avec le designer, et on me demande de repasser sur les textes des wireframes.
Ou bien, on va me demander un plan de formation. Là, je vais voir les textes actuels, voir le processus actuel, et travailler avec les équipes pour améliorer les choses.

Souvent, les entreprises ont des tics de rédaction, des défauts qui reviennent souvent, ont des habitudes qui ne sont pas optimales. Mon mandat va être d’identifier tout ça et de faire des ateliers de travail avec les rédacteurs et les rédactrices pour corriger les défauts.

Tout à l’heure, tu parlais de la voix d’entreprise. Comment procèdes-tu si tu dois concevoir une voix d’entreprise ?

Pour moi, la voix est intimement liée à la stratégie de contenu. La voix est vraiment liée à la perception qu’on veut que la personne, le lecteur ou la lectrice, ait de nous. Et donc, c’est vraiment un processus d’élaboration d’une stratégie.
C’est quoi notre voix actuelle ? C’est quoi la perception que nos lecteurs ont de nous ? C’est quoi la perception qu’on aimerait que nos lecteurs aient de nous ? C’est quoi le gap ? C’est quoi la différence entre les deux ?
Et, comment on va utiliser le ton, le style, le choix des mots, la structure des phrases pour générer cette perception qu’on veut, pour soutenir la marque.

Ce que j’aime aussi beaucoup, c’est de tester la voix, de tester cette perception. Donc de tester les textes auprès de vrais utilisateurs et par exemple de faire des interviews d’utilisateurs par la suite pour savoir si ça fonctionne.

Très souvent, les entreprises ont des voix qui sont issues de la tradition. Le gros gain est lorsque l’entreprise réalise qu’elle n’est pas obligée de respecter cette tradition-là, elle peut faire évoluer sa voix et coller sa voix à sa marque.

Je pense, entre autres, à un client qui m’avait dit récemment « on est une institution, dont le travail consiste à produire des études, on se doit d’avoir une voix institutionnelle ». Je réplique au client « pourquoi ? ». Il a laissé traîner un silence.

Parce que c’est normal. C’est comme ça.

Parce que qu’ils l’ont toujours fait. Et finalement, il convenait que leurs textes pouvaient être beaucoup moins institutionnels, beaucoup plus simples et beaucoup plus directs.

Les concepts intellectuels, ça fait partie de leur marque, ça fait partie de leur nature, mais leurs phrases pouvaient être plus simples, leur choix de mots pouvait être plus simple, leurs propos pouvaient être plus simples. En rendant les choses plus simples, ils augmentent leur taux de lecture. En rendant le style de rédaction plus simple, ils augmentent leur taux de lecture. Et ça, ça ne nous oblige pas du tout à simplifier le propos, c’est-à-dire que leurs analyses peuvent être tout aussi en profondeur, détaillées et en nuances. Mais on va utiliser des phrases plus simples, des verbes plus simples. On va arrêter de faire des inversions. On va arrêter de faire des phrases de 5 lignes qui disent trois choses. On va quitter cette espèce de langue de bois institutionnelle que personne n’aime.

J’ai l’impression que, pour certaines entreprises, utiliser des mots simples, des phrases simples, c’est le contraire de l’expertise. En fait, ils ont peur de ne pas sembler experts s’ils utilisent des mots simples.

Oui, et c’est une crainte qui, dans certaines situations, est justifiée. L’exemple que je donne souvent dans mes formations : si vous êtes une artiste qui dépose une demande de subvention au Conseil national des Arts du Canada, s’il vous plaît, n’écrivez pas un texte simple. Vous n’allez pas avoir votre subvention. C’est triste, mais c’est comme ça. Ils vont apprécier des textes passifs, alambiqués et des structures complexes, des phrases extrêmement longues, des longs paragraphes. Ils vont avoir un plaisir à avoir des difficultés à lire. Et s’ils ont de la difficulté, ils vont se dire que ça doit être vraiment très intelligent et donc très intéressant.

Mais pour très grande majorité des cas, les gens préfèrent des textes simples.

Certaines entreprises vont avoir une confusion entre ce style très intellectuel, qui fonctionne en littérature ou en sciences humaines, et un propos intelligent. Mais dans ma vie de tous les jours, je veux avoir des phrases claires simples et pas des phrases complexes.

C’est un gros jugement que je porte particulièrement sur les Français. On se sent obligé d’utiliser des termes experts pour montrer qu’on est expert, alors que souvent, ce n’est pas forcément le cas.

Et ces termes-là vont être des termes anglais.
Au Québec, on vit une situation qui est très différente. On est une province francophone dans un pays anglophone, dans un continent anglophone. Imaginez qu’en France, vous étiez 10 fois moins et que l’ensemble de l’Europe au complet soit anglophone. On s’est beaucoup battus pour notre langue et on se bat encore. C’est un gros débat actuellement, la perte du français à Montréal. C’est donc un honneur de choisir des mots français et on va valoriser ça.

Des mots comme « mail » ou « email », au Québec, on s’est demandé quel mot utiliser. Quelqu’un a proposé « le courriel ». Courrier + email = courriel. Aujourd’hui, c’est un terme accepté, officiellement reconnu par la langue française.

Pour faire le lien avec la rédaction UX, le choix du mot va être en fonction de comment je veux être perçu. Dans un certain contexte, je vais choisir des mots qui sont experts pour être perçus comme expert, parfois en anglais.

D’un autre côté, je vais choisir des mots français et avoir une prise de position de choisir certains mots français alors que les mots anglais existent.
Par exemple, au tout début du web, on parlait de « search engine ». Mais aujourd’hui, tout le monde appelle ça des moteurs de recherche.

J’avais noté quelque chose que tu avais dit au début : il y a plusieurs années, le contenu n’était pas important. Encore aujourd’hui, si tu rencontres des entreprises pour qui le contenu n’est pas important, comment tu les sensibilises à l’importance du contenu sur leur site, sur leur application ?

On en voit beaucoup moins, quand même. Je ne sais pas du côté de l’Europe, mais ici, au Canada, on voit beaucoup moins d’entreprises qui n’accordent pas d’importance au contenu.

Si j’avais besoin de le présenter, je dirais « la raison pour laquelle la personne vient sur le site Web, ce n’est pas pour la technologie, ce n’est pas pour le design, c’est pour le contenu ou dans certains cas, pour l’interaction ».

Même chose pour une application. Et que finalement, tout ce que l’équipe numérique fait ne sert qu’à livrer du contenu à un utilisateur, à un client. Si le contenu qu’on livre n’est pas bon… C’est comme pour un restaurant : oui, le service, oui, l’ambiance, oui, la localisation, mais si ce qu’il y a dans l’assiette n’est pas bon, ça n’ira pas.

C’est pour ça qu’on a créé Internet : pour diffuser de l’information, pour partager de l’information. Mais on l’a perdu au fur et à mesure des années. Je pense que c’est revenu grâce à la rédaction UX.

Et la rédaction UX va mettre beaucoup l’accent sur le côté interaction. Livrer du contenu, mais aussi livrer de l’interaction à la personne. On veut que notre utilisateur soit capable de nous envoyer des informations, de nous envoyer aussi du contenu.

Comment tu perçois l’évolution de la rédaction ?

Je souhaite que l’ancienne mentalité qui vient plus de la littérature disparaisse et s’efface au profit de la mentalité de la rédaction UX. Et je sens que c’est ce qui est en train de se passer. Et je souhaite que ça se passe. Je m’explique. La rédaction UX, l’approche est de dire « je produis un texte pour mon utilisateur, je dois donc comprendre cet utilisateur et comprendre ce qui fonctionne ou non ». Le focus est sur l’utilisateur. L’expérience utilisateur est vraiment centrale.

Ce que j’appelle le monde de la littérature, c’est plus l’approche « ce n’est pas tellement ce qui est lu qui est important, mais plus que ce qu’on dit ». Et donc, on va se poser la question « qu’est-ce que l’entreprise, qu’est-ce que l’organisation veut dire ? » On va s’intéresser aux messages que l’entreprise doit envoyer. Et ces gens-là vont aussi s’intéresser aux règles de la langue, au normatif. Donc, je veux m’assurer qu’on exprime l’information que l’entreprise veut diffuser. Et qu’on l’exprime en respectant les normes. Il y a beaucoup de rédacteurs qui ont plaisir à discuter des normes et des exceptions, des exceptions des exceptions, des nuances, etc. Ce qui est très intéressant, mais à mon sens, ce n’est pas ça qui est central. Je préfère de beaucoup une rédaction où les questions, qu’on se pose sont : « est-ce que mon lecteur me lit ou pas ? Est-ce qu’il me comprend ou pas ? Est-ce que son attitude, sa perception change selon la direction que l’on prend ? Et surtout, est-ce qu’il fait l’action que je veux qu’il fasse ? » Dans ce contexte, le côté normatif est simplement un outil pour ne pas heurter le lecteur. En d’autres termes, je ne fais pas de fautes d’orthographe. Pas parce que les fautes d’orthographe, c’est mal, mais parce que si je fais des fautes d’orthographe, je nuis à la lecture de mon lecteur, et je nuis à l’image qu’il aura de moi. Donc, ce n’est pas le normatif pour le normatif, c’est le normatif pour offrir une meilleure expérience.

Il y a beaucoup d’autres choses qui favorisent une bonne expérience, et le normatif devient moins important. Je sens cette évolution qui a été vraiment marquée avec l’arrivée de la rédaction UX. Et j’espère que ça va continuer dans cette direction et que, dans 5 ans, dans 10 ans, il n’y ait plus de rédacteurs qui écrivent sans penser aux lecteurs.

J’espère aussi !
Pour toi, une interface Web (un site Web, une application…), sans bon contenu, c’est quoi ?

Une nuisance. Une occasion perdue. C’est comme un restaurant sans un bon repas. Il peut y avoir des choses extraordinaires dans ce restaurant, mais si dans l’assiette, ce n’est pas bon… On a un problème.

Ce sont des occasions manquées, les gens quittent ces sites web. Là où j’aurais pu avoir 100 lecteurs, je n’en ai seulement que 45. C’est 55 occasions perdues.

Si tu devais résumer notre échange, on retient quoi ?

Je dirais deux choses : une ouverture. Une ouverture de la rédaction UX pour faire d’autres genres de rédaction. Ce n’est pas parce qu’on est rédacteur UX qu’on ne peut pas faire un article de blog, par exemple. Mais surtout une ouverture de l’ensemble des rédactions, une ouverture de l’ensemble des rédacteurs et rédactrices, une ouverture pour la rédaction UX. Même si la personne ne fait pas, dans les faits, de la rédaction UX. Même si elle ne fait pas des formulaires, même si elle ne fait pas des processus, même si elle ne travaille pas avec un wireframe.

D’être ouvert aux connaissances qui ont été développées, mais aussi à l’attitude. Par attitude, j’entends de mettre mon lecteur au centre de mon travail, au centre de ma profession. Et ça, c’est quelque chose qui est fondamentale en UX, et qui devrait, j’espère (et on est en train de le faire), déteindre et influencer l’ensemble de la rédaction.

Est-ce que tu as des ressources à partager pour améliorer ses contenus, pour faire en sorte qu’ils soient vraiment orientés utilisateurs ?

Ce que j’aime beaucoup, ce sont les groupes de discussion, où plusieurs personnes partagent. J’en ai deux à proposer, dans lesquelles je participe : UX Writers MTL, qui est sur Slack, et sur Facebook « Comment écrire comme un·e pro ».
Ce sont deux groupes basés à Montréal, mais qui sont ouverts à la francophonie. 
Il y a beaucoup d’entraide. Donc, si j’ai un problème, une difficulté, je peux poser ma question et j’ai une réponse et une discussion sur la réponse, avec des gens qui ont plus d’expérience que moi ou simplement des expériences différentes.

Il y a plein de gens qui non seulement proposent des livres, mais qui discutent aussi de ces ressources. Et ça, c’est extrêmement rare. Donc, ça serait ça ma recommandation : de s’abonner à ces groupes et de lire ce qui s’y passe et d’y participer aussi.

Ce que je trouve intéressant sur le Slack UX Writers MTL est qu’il soit ouvert à toutes les compétences en design. C’est chouette, ça permet vraiment de monter en compétences, de s’enrichir de méthodes et de ressources.

J’observe une ouverture des UX face à la rédaction. C’est extrêmement intéressant.
D’une certaine façon, je le vois aussi comme un avertissement. C’est-à-dire que si, comme rédacteur, je ne me tiens pas à jour, je n’acquiers pas de nouvelles compétences, de nouvelles connaissances, il y a d’autres gens, d’autres professionnels qui vont les apprendre.

Je souhaite que la rédaction UX, l’attitude et les connaissances se répandent dans l’ensemble de la rédaction. D’un autre côté, je souhaite que les rédacteurs gardent le contrôle du texte et gardent le contrôle du message et du contenu de façon générale. On peut le perdre, si on n’est pas aussi experts que les autres personnes assises autour de la table avec nous. On doit rester les meilleures en rédaction.

Oui, et puis être proactif, s’ouvrir justement au design, aux méthodes et vraiment aller vers les designers, pour s’enrichir et leur montrer la valeur ajoutée qu’un rédacteur peut apporter.

Dernière question : si on veut continuer d’échanger avec toi, où peut-on te contacter ?

 Pour me contacter, le nom de mon entreprise, c’est 90 degrés. En tapant le nom de l’entreprise ou mon nom dans Google, je devrais être le premier à sortir.

Je suis aussi disponible sur LinkedIn, qui est un endroit pour discuter.

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