#24 – UX writing vs Copywriting : quelle différence ?

Aujourd’hui encore, lors de conférences, sur les réseaux sociaux ou en messages privés, une même question revient : c’est quoi la différence entre le copywriting et l’UX writing ?

J’ai consacré l’épisode 15 à la définition et l’art du copywriting, avec Valentin Decker. Si vous ne l’avez pas encore écouté et si vous ne faites pas encore bien la différence, je vous conseille de mettre l’épisode dans votre liste d’écoute :).

De mon côté, j’ai fait le choix, il y a quelques temps, de me consacrer à l’UX writing, mais aussi au copywriting.
Par envie, mais c’est également un choix stratégique. Et dans ce nouvel épisode, j’en parle justement avec Justine.

Comme moi, Justine est copywriter et UX writer, activité qu’elle exerce exclusivement auprès de start-up tech’, qui développent des applications et logiciels Saas.
Côté marketing, elle les aide à améliorer leur taux de conversion. Et côté design, elle accompagne les utilisateurs à mieux comprendre et utiliser le produit.

Vous le verrez, au fur et à mesure de nos échanges, nos points communs se révèlent : le même métier, le même type de clients, les mêmes interrogations.

Notre discussion s’est peu à peu transformée en véritable partage d’expériences et de bonnes pratiques. Ce n’est pas le copywriting versus l’UX writing, mais plutôt comment le design peut être au service du marketing et vice versa.

Bonne écoute / lecture !

 

 

Notes explicatives

• Saas : ou Software as a service, ce sont des logiciels utilisables en ligne, sans qu’il soit nécessaire de les télécharger « en dur » sur notre ordinateur.
• Landing page : la page sur laquelle tu atterris (« landing »), qui a but de conversion (s’inscrire, acheter, etc). Souvent, quand on clique sur une publicité, on atterrit sur une page qui a été créée spécifiquement pour faire de la conversion.

 

Ressources de l’épisode de podcast

• La formation Copywriting de LiveMentor
• AIDA : concept de vente, qui consiste à d’abord attirer l’attention, puis susciter l’intérêt, puis susciter le désir et enfin encourager l’action.
• Le livre Influence et Manipulation, de Robert Cialdini
•  Le livre UX Writing, le guide de la microcopie, de Kinneret Yifrah
• Le site UX Writing Hub, riche en ressources sur le sujet
• Le design system de Doctolib, qui contient aussi les règles d’écriture de l’entreprise
• Pour échanger avec Justine, c’est sur son LinkedIn que ça se passe 😉

Échanges avec Justine Sudraud : Copywriting vs UX Writing, quelle différence ?

Salut Justine, je suis ravie d’échanger avec toi aujourd’hui. Merci beaucoup d’avoir accepté l’invitation !

Justine, tu es copywriter et UX writer, tout comme moi. On va pouvoir échanger nos expériences. Mais avant de commencer, j’aimerais bien que tu expliques ce que veut dire « Saas ».

Saas, ça veut dire « Software as a Service ». C’est comme cela que fonctionnent beaucoup de logiciels et d’applications aujourd’hui. Ce sont des logiciels utilisables en ligne, sans que tu aies besoin de les télécharger « en dur » sur ton ordi. C’est-à-dire que ça utilise des ressources de serveurs externes. Par exemple : Trello, Canva, etc., sont des Saas.

Comment en es-tu arrivée à ce métier ? Quel est ton parcours ? Et pourquoi les Saas ?

En fait, c’est assez logique par rapport à mon parcours, et ça suit aussi une envie personnelle.

Avant, j’étais commerciale BtoB. J’aidais plusieurs entreprises à vendre leurs produits. Et il se trouve que ces entreprises étaient majoritairement des acteurs du monde du logiciel, des éditeurs Saas. C’est comme ça que je me suis familiarisée avec ce domaine, qui me plaisait pas mal.

Aussi, j’ai un côté geek, j’aime bien bidouiller à droite, à gauche, essayer des nouveaux outils…

Dans mon ancien boulot, je faisais du copywriting sans savoir à l’époque que cela s’appelait comme ça.
Quand tu es commercial, il faut convaincre tes prospects d’acheter le produit que tu proposes. Il y a plusieurs techniques : les appels de prospection à froid et les emails de prospection. Souvent, tu crées une séquence d’emails de prospection, où le but du jeu est de convaincre et de trouver les bons arguments. Il se trouve que cette pratique de donner envie à quelqu’un et d’inciter, par l’écrit, des personnes à passer à l’action, c’est du copywriting. C’est comme ça que j’ai commencé à apprendre les méthodes.

Quand je me suis lancée en freelance, j’ai suivi une vraie formation copywriting avec LiveMentor. La formation m’a apporté des méthodologies et outils, comme le framework AIDA : attirer l’attention, susciter l’intérêt et le désir, et encourager à passer à l’action. Cela m’a permis de structurer mon process.

Il n’y a pas très longtemps, tu es devenue UX writer. Pourquoi as-tu eu envie d’ajouter cette corde à ton arc ?

Quand je me suis lancée en freelance, j’ai naturellement commencé à travailler avec des entreprises dans le domaine du Saas, majoritairement des start-up.
Pour faire un bon copywriting, je demandais systématiquement à mes clients qu’ils me donnent un accès au produit, pour voir concrètement de quoi il s’agit et comment vanter les bénéfices et parler du produit. C’est difficile de le faire si tu n’as pas vu le produit.

Au fur et à mesure de ces missions, je me suis rendu compte que, parfois, il y avait des éléments de texte dans l’application qui n’étaient pas forcément clairs et qui pouvaient ne pas être compris par les utilisateurs cibles.
Alors, en fin de mission, je faisais une sorte de mini-audit dans un document de synthèse. Je leur disais « à cet endroit, il est possible que ce terme-là soit compris par vous et vos équipes de développement, mais pour les utilisateurs, ça ne va pas forcément leur parler. »

Tu ne pouvais pas t’empêcher de jeter un coup d’œil en profondeur et de proposer des modifications (rires).

Oui, et puis, c’était plus ou moins demandé implicitement. On me demandait : « surtout si tu vois des choses qui ne sont pas cohérentes, n’hésite pas à nous le dire ». Eh bien oui, je ne me privais pas ! (Rires)
Il n’y a aucun de jugement. Quand on travaille ensemble, c’est pour faire un meilleur produit.

Et un beau jour, dans un des nombreux bouquins de design de mon copain, dont c’est le métier, j’ai découvert que ça s’appelait l’UX writing. Le fait d’avoir des contenus dans les produits qui sont écrits pour guider les utilisateurs dans leur bonne utilisation du produit.

Oui, on a ça aussi de commun d’avoir un conjoint qui est designer (rires).

Je ne connaissais pas non plus ce métier. Je l’ai découvert dans des bouquins et à côté de ça, j’entendais beaucoup de choses sur l’UX design que je ne comprenais pas. Et puis, je m’y suis intéressée et je n’en suis plus sortie.

Concrètement, tu fais quoi en tant que copywriter ? Quels contenus es-tu amenée à écrire ?

Au départ, je faisais beaucoup de séquences email. Forcément, je faisais ce que je connaissais le mieux.
Maintenant, je ne fais plus du tout ça parce que ça ne m’éclate pas particulièrement. Ce que je fais majoritairement aujourd’hui, c’est de la landing page ou de la homepage, même si je dois dire que la frontière n’est pas toujours évidente.
Je fais donc de la page d’accueil de site Internet, voire des contenus entiers pour les sites Internet, pour que les visiteurs comprennent le produit qui est proposé, qu’ils aient envie de l’essayer et de devenir des utilisateurs.

Tu parle de landing page, et que la frontière n’est pas forcément claire. C’est quoi une landing page, selon toi ?

Normalement, une landing page, c’est la page sur laquelle tu atterris (« Landing »). Souvent, quand tu cliques sur une publicité, tu atterris sur une page qui a été créée spécifiquement pour faire de la conversion. À la différence, une page d’accueil va présenter l’entreprise dans sa globalité, va présenter qui on est, ce qu’on fait, ce qu’est le produit, etc.

Sauf que dans le domaine du Saas, la homepage fait aussi souvent office de landing page : une page qui présente ton produit, qui a un but de conversion – s’inscrire, acheter. Mais pour autant, ce n’est pas une landing page parce que c’est aussi la page d’accueil.
Je ne sais pas si c’est clair (rires), mais ça, c’est quelque chose qui est propre au domaine des Saas.

Tu le disais, pour pouvoir écrire des contenus qui vont accrocher, qui vont vendre, tu parcours le produit pour le connaître. Mais souvent, quand on dit qu’on est rédacteur, les entreprises ont tendance à voir qu’on écrit juste et elles oublient toute la recherche qu’il est nécessaire de faire en amont. Outre le fait que tu parcours le produit de fond en comble, tu fais quoi d’autre comme travail en amont ?

Il faut connaitre le produit, mais surtout, il faut connaitre les personnes qui vont utiliser ce produit. Mais, ce n’est pas forcément quelque chose qui est compris et valorisé par les clients qui, parfois, en gros, vont juste te dire : « voilà, mon produit, c’est ça et ça et ça les caractéristiques, débrouille-toi pour mettre les bons bénéfices qu’ils vont en face ». Et ça, pour moi, ce n’est pas la meilleure approche.
Ce qui est super, c’est quand on peut exploiter de la recherche utilisateurs, des interviews… Encore mieux : je peux, moi, aller voir des anciens utilisateurs ou des nouveaux utilisateurs pour leur poser des questions. Dans quel cadre vont-ils utiliser le produit ? Pourquoi ? Pour quel besoin ? Pour vraiment comprendre le besoin profond qui se cache derrière ce produit.

Autre chose toute aussi importante : le « pourquoi » on a créé le produit. Quelle est l’origine de la naissance du produit en question ? Pourquoi ? Ce sont des choses qu’il est nécessaire d’intégrer.

Tu es amenée à travailler sur ce « pourquoi », s’il n’a pas été fait en amont ?

Ça, normalement, c’est le fondateur qui peut me l’expliquer. S’il n’est pas capable de l’expliquer, bon, c’est qu’il y a un problème quelque part.
Mais généralement, ça fait partie des choses que les personnes avec qui je travaille aiment bien m’expliquer. C’est leur histoire, c’est l’histoire de leur bébé. Ils sont contents et ça me permet de comprendre aussi tout l’environnement qui va autour.

Pour bien comprendre la différence, en UX writing, tu fais quoi ?

En UX writing, c’est différent. Là, je ne vais pas travailler sur la vente du produit. Je vais plutôt faire en sorte que l’utilisateur comprenne ton produit.

Pour donner un exemple très pratico-pratique : en ce moment, je travaille sur une application mobile qui est destinée à des commerciaux BtoB. Donc, très bien, ça me parle (rires) !
Il se trouve que la première version de cette application a été super mal reçue par les commerciaux : ils avaient l’impression d’être fliqués.
C’est un outil qui te permet de mieux gérer ton temps en tant que commercial, de faire remonter certaines données automatiquement, etc.
Le fondateur s’est aperçu qu’il y avait un rejet assez important parce que les commerciaux ne voulaient pas que cet outil serve à traquer tous les appels qu’ils ont fait et tous les emails qu’ils ont envoyés, etc.

Donc, le but du jeu, pour la seconde version qui va voir le jour, c’est de donner une voix et une identité au produit pour faire en sorte qu’il soit accepté par les commerciaux. Il y a eu tout un travail de refonte du produit en profondeur et le but va être de présenter ce produit comme l’assistant des commerciaux, quelque chose qui va aider à réduire la charge mentale, qui va aider à gagner du temps parce qu’il n’aura pas à saisir toutes les ventes manuellement et toutes les informations.

Il y a donc tout un travail de reformulation et de d’acceptation à faire. Ça passe par une connaissance : pourquoi est-ce qu’un commercial peut avoir des craintes par rapport à ses données ?

En ce moment, je suis en train de revoir l’onboarding : il a fallu tout remettre à plat sur ce qu’on doit dire à l’utilisateur, à quel moment et pourquoi, et est-ce que c’est vraiment important de le dire à ce moment-là.
Sur la première version, grosso modo, c’était « bienvenue », et l’écran d’après, c’était « on a besoin de vos données de géolocalisation ». C’était un peu brutal.

Quand tu es arrivée, il y avait déjà une équipe produit et une équipe design en place ?

Il y a une équipe design, enfin plutôt un designer. Mais là, sur cette mission, je travaille uniquement avec le CEO. J’ai accès à toutes les ressources design, mais je ne travaille pas en direct avec le designer, comme cela peut être le cas parfois.

Comment as-tu mené ce travail de « voix » du produit ?

Alors, dans ce cas-là précisément, on l’a fait à deux avec le fondateur. Il m’a expliqué l’idée qu’il a du produit qu’il a envie de proposer.
On passe d’une version un peu austère, sobre et classique à quelque chose de plus sympa, plus punchy.

On s’est demandé : « en tant que commercial BtoB, comment est-ce que j’ai envie qu’on me parle ? Est-ce que, par exemple, j’ai envie d’être tutoyé, d’être vouvoyé ? ». La réponse qui en ressort est qu’on va plutôt être sur du vouvoiement, car on reste quand même sur quelque chose de pro.

Ce travail découle aussi des valeurs que l’entreprise porte. Mine de rien, c’est la base, ce sont les fondations de tout le travail de contenu qu’il va y avoir derrière.

C’est quoi la différence en termes de compétences et de savoir-faire entre un copywriter et un UX writer ? Qu’est-ce que tu as dû apprendre de nouveau en UX writing ?

Je trouve que dans les deux cas, l’empathie est une qualité indispensable. Savoir comprendre l’autre, savoir mettre son ego de côté, comprendre ce que veut ton utilisateur et ce dont il a besoin.

En copywriting, je ne sais pas si c’est quelque chose qui est aussi important.
C’est comme quand tu es commercial. Pour être schématique, on va dire qu’il y a deux profils de commerciaux :

• Les commerciaux qui sont très agressifs, qui savent vendre avec beaucoup d’aisance et qui trouvent toujours les bons arguments, qui savent te convaincre, etc.
• Les commerciaux qui sont plus dans l’écoute, dans l’empathie, qui vont être moins agressifs, mais ce ne sont pas pour autant des moins bons commerciaux.

En copywriting, je trouve que c’est la même chose. D’ailleurs, je pense que c’est pour ça que le copywriting n’a pas toujours une bonne image. Quand on parle copywriting, souvent on pense à des « vendeurs de tapis ».

Oui il y a les deux, et on le voit très bien sur les sites internet qu’on peut parcourir. Je pense aussi qu’il y a les deux comme il y a les deux types de commerciaux.

Pour revenir à ma question, en UX writing, qu’est-ce que tu as dû apprendre que tu ne savais pas en tant que copywriter ?

Tout ce qui va concerner les règles d’interface : « pourquoi mettre ce type de mots dans une application, dans un bouton et pas un autre ? » Quand tu écris le texte d’un bouton, on doit savoir à quoi correspond ce bouton.

La méthodologie aussi. En fait, tout le cadre qui va autour de l’UX writing, parce que sinon, tu pourrais juste dire que c’est simplement remplacer un mot par un autre. Dans « UX writing », le « writing » représente peut-être 40% du total du métier.

Et l’éternel débat que je rencontre c’est : en tant qu’UX writer, tu te définis plutôt comme une écrivaine ou une designeuse ?

En tant qu’UX writer, peut-être plus comme designer, parce que je suis amenée à travailler avec des designers, mon contenu doit correspondre au design.
Tu peux avoir une super belle interface en termes d’UI, mais si ton contenu est mal pensé, ça peut tout casser. Finalement, c’est un tout.

Je ne me suis jamais dit que j’étais designeuse, mais je pense que le métier s’en rapproche plus, ne serait-ce que parce que ça fait plutôt partie de l’équipe produit et pas de l’équipe marketing comme ça peut l’être quand tu es copywriter.

Quand tu arrives dans une startup et une équipe où il y a un UX et/ou un UI, tu es plutôt bien accueillie ? (Rires)
L’aspect contenu a-t-il autant d’importance que l’aspect graphique ?

Alors, d’après mon expérience, qui n’est surement pas représentative de l’expérience de tous les UX writers, je n’ai jamais été mal accueillie. Parce que je pars du principe que si on fait appel à moi, c’est parce qu’on a communiqué à l’équipe pourquoi il y a besoin de faire intervenir une personne externe sur ce travail.
J’ai aussi l’impression, par exemple, qu’un UX designer ne va pas aimer faire tout ce qui concerne l’écriture. Finalement, ça lui rend service : il n’a pas à penser à des textes, ça soulage un peu son travail.

Quand on conçoit un site Internet, on a besoin de contenu accrocheur, qui vend pour convertir un visiteur en prospect, puis en client. Donc ça, c’est le côté copywriting. Et on a aussi besoin de contenus qui guident l’utilisateur, qui soient compréhensibles, clairs. Donc, c’est plutôt le côté UX writing. Mais finalement, pour concevoir un site Internet on a besoin de l’un et l’autre. Comment peut-on faire un site juste avec du copywriting ? Ça n’a pas de sens.

C’est vrai que c’est compliqué, mais encore une fois, ça voudrait dire qu’il y a une distinction nette entre copywriting et UX writing. Or, je pense que ce n’est pas le cas. Ça sert des objectifs différents. Le copywriting et l’UX writing servent chacun un objectif qui leur est propre. Mais, en revanche, je pense qu’une grosse partie de la démarche est commune.

Maintenant, est-ce que c’est possible de faire un site Internet sans copywriting et sans UX writing ? Oui, c’est possible. Mais est-ce que ton site va être bien compris ? C’est une autre histoire.

Cela étant, je pense qu’il n’est pas nécessaire d’avoir des compétences extraordinaires en copywriting pour faire un site qui soit un minimum compréhensible. Tout dépend de l’objectif de ton site. Si c’est un site qui vend quelque chose, c’est sûr que c’est mieux s’il n’y a aucun doute possible sur ce qu’est le produit, les bénéfices, etc.

Si c’est un site Internet qui n’a pas une vocation commerciale, je pense qu’on va plus facilement te pardonner un manque de clarté.

Je trouve qu’on a tendance à scinder les métiers de la rédaction web, c’est dommage. En général, tu es copywriter, mais donc tu n’es pas UX writer, et vice-versa. Quand je fais des sites Internet, non, je suis les deux. Je suis obligé d’être les deux et je trouve ça dommage de scinder ces deux métiers. Et parfois, je me demande « est-ce que j’ai plutôt envie d’être copywriter ou alors UX writer ? » Je me prends la tête.
Est-ce que tu te poses aussi ce genre de questions ? Je pense que c’est intéressant d’échanger sur cette dualité.

Je pense que, pour nous, c’est différent d’avoir une seule casquette parce qu’on est indépendante.

S’il y a une séparation dans les entreprises entre ces métiers-là, c’est parce qu’il y a une équipe produit et une équipe marketing, qui, potentiellement, ne travaillent pas toujours ensemble. Quand l’entreprise grossit et recrute de plus en plus de personnes, ça tend fatalement à une spécialisation des métiers, parce que ta charge de travail fait que tu ne peux pas t’occuper de tout. Donc, tu deviens spécialiste des contenus UX ou tu deviens spécialiste du copywriting.

Maintenant, quand tu es freelance, effectivement, c’est complètement possible d’avoir plusieurs casquettes.

D’ailleurs, pourquoi choisir ? Je pense que l’avantage d’être à son compte, c’est d’avoir cette liberté de se dire oui « j’aime faire du copywriting, j’aime faire de l’UX writing ou j’aime faire de la rédaction, j’ai ces compétences, donc pourquoi est-ce que je devrais absolument n’avoir qu’une seule casquette et me spécialiser ? » Être spécialisé en écriture, c’est déjà une belle spécialisation je trouve. Après, c’est un choix, c’est le choix de chacun.

Ça m’amène à une deuxième réflexion. J’écoute pas mal de podcasts sur le freelancing. Je lis aussi des contenus sur le fait d’être indépendant. Et on te dit toujours qu’il faut te spécialiser, te nicher ça, etc. Mais, au fur et à mesure de mes avancées, je trouve que c’est beaucoup de pression. Non, j’ai envie de faire autant du copywriting que de l’UX writing, et c’est OK.

Cela étant, il est essentiel de communiquer, de dire à d’éventuels clients que tu as deux casquettes.

Mais je trouve que, oui, il y a cette pression dans les contenus liés au freelancing de se nicher.

Je suis d’accord. Surtout quand je me dis « imagine, un jour, je me réveille et je me rends compte qu’en fait, non, ce n’est pas ce j’ai envie de faire. » (Rires) Tu fais quoi ? Enfin il y a peu de chances que ça arrive.

D’ailleurs, j’ai lu un contenu récemment qui allait dans le sens inverse. Qui disait que finalement, dans les années à venir, il allait y avoir de plus en plus de freelances couteau suisse et il y aura peut-être moins cette dictature de la spécialisation.

Tu peux être spécialisé sur un secteur d’activité. Par exemple, tu travailles qu’avec des boîtes qui font partie du domaine de la santé. Ou alors tu peux être spécialiste dans une discipline : développement, copywriting, etc., mais avec plusieurs types de clients. Ou tu as la double spécialité, où tu travailles sur une discipline pour un type de client.

Je pense, effectivement, que quand tu es ultra spécialisé, tu pourras plus facilement monter les prix et justifier de ton expérience. Maintenant, il ne faut pas oublier qu’il y a des personnes qui aiment faire un peu de tout et qui sont très curieuses d’apprendre plein de choses tout le temps. Et ce n’est pas ça qui va empêcher de fidéliser des clients en proposant un panel de prestations complémentaires.

Et toi, tu veux garder ces deux casquettes de copywriter et UX writer ?

C’est une très bonne question ! (Rires)

Il y a des matins tu te réveilles et tu es plutôt copywriter, et d’autres matins où tu es plutôt UX writer ?

Je me pose la question en ce moment. Je me demande s’il faut que je fasse plus d’UX writing et que je délaisse un peu le copywriting. Sachant qu’actuellement, le copywriting, ça reste quand même 70% de mon activité.
J’aime bien faire les deux, donc je n’ai pas envie de laisser l’un ou l’autre. Et je trouve que c’est quand même très complémentaire.

Est-ce que c’est aussi parce qu’il y a cet effet d’opportunité, voire un effet de mode ? L’UX writing arrive depuis quelque temps, il y a un boulevard sur ce métier et si tu ne prends pas le créneau maintenant, il va y avoir trop de monde. Est-ce que c’est une question que tu te poses ?

Oui et non.
L’année dernière, et même un petit peu avant, il y a eu un peu ce truc-là avec le copywriting. Sur LinkedIn, c’était le copywriting à toutes les sauces (rires). Aujourd’hui, j’ai l’impression que ça l’est beaucoup moins. Je vois beaucoup moins de publications au sujet du copywriting. Donc je pense que finalement des gens se sont essayés à ça et se sont rendu compte que c’est plus de rigueur que, entre guillemets, juste écrire trois mots pour vendre et puis c’est tout. C’est un vrai métier.

Et l’UX writing, c’est vrai que c’est à la mode. Je reçois beaucoup de messages sur LinkedIn en ce moment pour faire des retours d’expérience sur ce métier. Ça me fait plaisir d’en parler, parce que moi aussi, quand je me suis lancée en freelance, j’étais la première à aller poser des questions à d’autres freelances.

En tout cas, pour avoir discuté avec certains Product manager à Nantes, je pense que le besoin va arriver de plus en plus. Il y aura de plus en plus de produits sur le marché et si tu veux que ton produit sorte un peu du lot, il faut qu’il soit ultra qualitatif. Donc, j’ai bon espoir que le métier prenne de l’ampleur dans les années à venir.

Je trouve ça bien d’avoir ces deux casquettes en termes de missions à plus longue durée. En tant que copywriting, tu es amenée à faire le site Internet. Tu fais des recherches, Tu connais le produit par cœur. Donc oui, c’est une évidence que tu fasses aussi l’UX writing du produit digital. Pour une entreprise, c’est vrai qu’elle a tout à gagner à avoir la même personne qui travaille sur le site et sur l’interface du produit qui est vendu.

Se spécialiser, c’est bien pour monter ses tarifs, il faut être hyper qualitatif et expert. Mais pour des boîtes, surtout pour des start-up, si elles doivent faire appel à un rédacteur web pour les articles, à quelqu’un d’autre qui fait la stratégie de contenu, à un copywriter, à un UX writer, à un UI, à un UX designer… Bref, on ne s’en sort plus.

Et c’est aussi compliqué quand tu démarres une entreprise, et que tu n’as jamais créé une boite auparavant, de savoir quelles compétences dont tu as besoin maintenant et quelles compétences sont les plus efficaces à tel moment.

D’ailleurs, je pense que c’est plus dans les grosses boites que la question de l’UX writing se pose vraiment. Typiquement, quand tu as une start-up, je ne pense pas que tu te dises que tu as besoin d’un UX writer.

Mais, en tout cas, c’est vrai que c’est bien si tu as une personne qui peut t’aider sur plusieurs aspects différents sur ton produit, qui peut comprendre ton environnement global, comprendre comment tu dois le vendre et à qui tu dois le vendre, et aussi comprendre comment tu dois l’expliquer à tes utilisateurs.

Et toi, tu as envie de travailler pour des petites boîtes, ou tu aimerais travailler avec toute une équipe dans une grosse boîte ?

J’aimerais beaucoup faire une mission dans une grosse boîte avec plus de monde pour échanger et confronter ma méthode.

Ce qui est compliqué, quand tu travailles avec peu de personnes, voire tout seul, c’est que tu n’as personne pour te challenger ou te dire que ce que tu fais là, ça pourrait être mieux fait ou fait d’une façon différente.
Et ça, je pense que c’est quelque chose que tu peux plus facilement savoir quand tu travailles au sein d’une équipe.

C’est marrant, depuis qu’on a commencé notre échange, je me dis qu’on se ressemble beaucoup (rires).

Moi aussi, j’aimerais bien bosser dans une grosse boîte pour monter en compétences, confronter ma méthodologie, évoluer sur tous les sujets et tous les métiers du design et du produit. Mais, j’ai l’impression que les grosses boîtes ont plus tendance à embaucher des salariés ou à faire appel à des agences.
Mais être salariée, je me suis rendu compte que je ne peux pas y revenir. J’aime trop… j’allais dire « la liberté », mais non, parce qu’en freelance, on dépend des clients, on a beaucoup de boulot. Je travaille beaucoup plus que quand j’étais salariée. Et aussi, en rejoignant une agence ou en acceptant un CDI, je ne pourrais pas choisir mes projets. C’est ça que j’aime en freelance : je choisis mes projets.

Je me souviens, je ne sais pas si dans un de tes premiers podcasts ou la dernière fois qu’on s’est parlé, mais tu étais un peu en hésitation sur le fait de redevenir salariée quelques temps pour montrer en compétences.

J’ai eu des opportunités sur LinkedIn. J’ai des messages assez régulièrement et j’ai d’ailleurs passé quelques entretiens. Mais même si l’équipe était top, que les entretiens se sont bien passés… J’ai eu un moment de panique, je me suis rendu compte que je ne pouvais pas redevenir salariée.

Mais je n’ai pas l’impression que les grosses boîtes font appel à des UX writer freelances.

En général, ce sont tes clients qui viennent à toi, ou tu démarches aussi ?

Au début, je faisais de la prospection, j’envoyais des emails et des messages sur LinkedIn. Mais ça fait un moment que je n’ai pas fait de prospection. Généralement, on me contacte soit suite à des publications sur LinkedIn ou sur Malt. D’ailleurs, j’avais un a priori très négatif sur les plateformes de freelances. Il n’y a pas longtemps, je me suis inscrite pour voir. Et le client avec qui je en train de travailler m’a trouvée via Malt.

Je te demande ça parce que j’ai pas mal de messages sur LinkedIn. Je pense que c’est parce que j’ai mis mon profil « en recherche d’opportunités », et aussi grâce à mon podcast. Mais finalement, je suis confrontée à plusieurs obstacles, et notamment le fait que je sois trop junior. J’ai l’impression que toutes les boîtes cherchent des séniors.
Ou, deuxième chose, je suis confrontée au fait que je ne suis pas bilingue en anglais.

Tu as déjà été confrontée à ces problématiques ?

J’ai eu une proposition de mission, mais que j’ai refusée parce que c’était en anglais. Pourtant, j’ai un bon niveau d’anglais. Mais écrire en anglais, ce n’est pas pareil. Il y a plein d’expressions auxquelles tu ne penses pas forcément. J’ai donc refusé parce que j’avais trop peur que ça ne le fasse pas.

Et c’est vrai que parfois, je vois passer des offres avec un profil senior. Mais c’est compliqué d’être senior sur un métier qui est quand même relativement nouveau. Oui, il y a quelques personnes qui font ça depuis 10 ans, mais je pense que ça ne court pas non plus les rues.

Oui, c’est clair. Quand j’y pense, il y a quand même plusieurs boites qui cherchent un senior depuis des mois. Mais le métier est très récent. Oui, il y en a quelques-uns, mais ils sont déjà bien occupés. Laissez-nous l’opportunité, donnez-nous notre chance ! (Rires) 

D’ailleurs, est-ce qu’il t’arrive de sensibiliser les entreprises à l’importance des contenus sur un site, une application, un logiciel, etc. ?

Alors, j’ai une technique infaillible ! (Rires)

Ça m’est déjà arrivé de dire à un client « là ton contenu, ton site, ta page, tu la fais lire à une personne qui ne connait pas ton site, mais qui est dans ta cible, tu lui donnes une minute et tu lui demandes ce qu’elle a compris. » Si la personne a très bien compris, c’est qu’a priori, le contenu est plutôt pas mal.

Mais souvent, les personnes ne comprennent pas tout à fait ce que tu as voulu dire. Et c’est comme ça que tu démontres que « ce que toi tu veux dire en tant que fondateur ou en tant que développeur, ou peu importe, ce n’est pas compris par d’autres personnes. ».

J’ai d’ailleurs pas mal de profils de développeurs qui deviennent des fondateurs, qui utilisent un langage assez technique, et qui pensent que tout le monde va comprendre ce que veulent dire. Il faut leur montrer que non, tout le monde ne comprend pas, et donc que ça a un impact négatif sur la conversion du site.

Ça, c’est le meilleur argument pour montrer que le contenu, c’est important.

Je n’avais pas pensé à cette technique. De mon côté, j’ai trouvé une technique il y a un mois. Quand tu fais « clic droit » sur un site Internet, tu l’inspectes, tu peux enlever tous les contenus de la page. Je fais une capture d’écran sans les contenus.
J’avais fait ça avec Facebook, alors tu ne comprends plus rien. J’ai aussi fait la même chose avec Airbnb. On se rend compte que sans le contenu, ça ne veut plus rien dire.

C’est une bonne méthode, je garde ça en tête !

Est-ce que tu as des ressources à partager pour améliorer ses contenus, pour apprendre l’UX writing ? Ou côté copywriting aussi.

En copywriting, il y a un bouquin qui m’a marqué plus que d’autres, c’est Influences et manipulations, qui, je trouve, porte assez mal son nom. On ne va pas apprendre à manipuler les autres, mais le livre te fait comprendre les mécanismes psychologiques qu’on a tous en tant qu’êtres humains. Il va décortiquer un les techniques de vente.

J’ai adoré ce livre.

Oui, ce n’est pas du théorique, et ça se lit bien je trouve.

Sinon, en UX writing, il y a le Guide de la microcopie, le seul livre en français que je connaisse. J’ai oublié le nom de l’auteur.

C’est Kinneret Yifrah.

Il y a aussi le site UX Writing Hub, qui propose une formation gratuite pour vraiment comprendre les bases. Il y a une formation intermédiaire, je ne sais plus combien elle coûte. Et il y a aussi, je crois, une formation à plus 2 000 dollars qui est certifiante. Mais bon, voilà, est-ce que c’est nécessaire de le faire, je ne suis pas sûre.

Je pense que, en copywriting ou en UX writing, le mieux, ce qui fonctionne pour moi en tout cas, c’est de me forcer à prêter attention aux contenus que je vois et de comprendre pourquoi est-ce que ces contenus ont cet impact sur moi. Ça marche aussi avec une pub dans la rue, tout simplement.

Quand on est interpellé, faire des captures d’écrans des interfaces. Essayer de décortiquer un peu, c’est pas mal.

Et après, on a une sacrée déformation professionnelle. On ne sait plus lire sans faire attention à chaque mot. On se dit « oui, mais là, je n’aurais pas dit ça comme ça. »
Je réalise que j’ai une sacrée déformation professionnelle, qui peut agacer.

As-tu d’autres ressources ?

Tout simplement, aller voir les design system de certains sites comme Doctolib. Tout est expliqué. Je crois qu’ils ont une partie où ils expliquent la différence entre le copywriting et l’UX writing.

Ça te permet de comprendre la structure des contenus, l’importance du ton, de la voix, de comment je parle à mon utilisateur, etc. C’est plutôt bien fait.

Oui, c’est vrai.

Est-ce que tu aurais un conseil à donner pour écrire des contenus clairs, compréhensibles et utiles ?

Pour la clarté dans le contenu, je dirai un truc tout simple. Quand tu enlèves certains mots de ta phrase, si elle a toujours la même signification et qu’elle se comprend tout aussi clairement, c’est que potentiellement, tu peux enlever ces mots. Ça restera toujours aussi clair, mais ça ira encore plus droit au but.

De manière générale, je dirais de ne pas oublier que tu parles à un être humain. Essaye de te mettre à la place de la personne qui va lire ton contenu. Demande-toi si ce que tu écris est clair, compréhensible. Ou tout simplement, fait relire ton texte à une personne qui ne connait pas le sujet. Généralement, c’est un bon moyen de savoir si ce que tu racontes, ça a du sens.

Dernière question : où est ce qu’on peut te suivre et te contacter si on veut échanger avec toi sur l’UX writing et le copywriting ?

Eh bien LinkedIn, ça me parait pas mal. J’essaye de répondre rapidement. N’hésitez pas.

Je mettrai le lien dans les notes de l’épisode.

Merci beaucoup Justine !

Merci à toi pour l’invitation. C’était très intéressant de réfléchir sur sa propre manière de faire. C’est un exercice très chouette !

 

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