#25 La voix d’entreprise : restez vrai | Benjamin Perrin

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La voix d'entreprise : restez vrai - Discussion avec Benjamin Perrin

Pour ce nouvel épisode de podcast, j’ai le plaisir d’échanger avec Benjamin Perrin, concepteur-rédacteur et auteur de la newsletter Plumes With Attitude, dont je suis une fervente lectrice.

Benjamin est passionné d’écriture et de lecture, passion qu’il transmet merveilleusement bien dans cette newsletter.
Deux fois par mois, il interviewe une plume. Écrivain, écrivaine, auteur, autrice de newsletter, copywriter, podcaster, UX writer, fondateur et fondatrice de start-up ou d’associations, etc. Toute personne qui fait de l’écriture son cœur de métier ou qui se saisit de l’écriture comme moyen d’influence et de développement.

Premier enseignement : l’écrit est vraiment partout et au cœur de toute création.

Plumes With Attitude fait partie de la marque de Benjamin et génère quelques opportunités pour son métier de conception rédaction. Et justement, l’identité de marque ou la voix de l’entreprise, c’est ce dont on parle avec Benjamin.

Ensemble, on revient sur l’importance de définir une voix, une identité pour :

  • Se faire connaître et reconnaître
  • Porter ses idées et ses valeurs
  • Pour développer son entreprise, sa marque ou son projet
  • Perdurer dans le temps

Bonne écoute / lecture !

 

 

Quelques mots expliqués pour éclairer votre lanterne

  • Ghostwriting : ce terme est utilisé lorsqu’un rédacteur ou une rédactrice écrit pour une entreprise, par exemple, pour quelqu’un d’autre, et le texte n’est pas signé de son nom mais de celui de l’entreprise.
  • Product Market Fit : en français, c’est l’ajustement produit/marché, c’est l’art de trouver son marché, de faire se rencontrer parfaitement son produit et son marché.
  • Passion Economy : ou l’économie de la passion en bon français, ce sont ces indépendants qui ont fait de leur passion leur métier (ou bien souvent, une activité annexe, qui leur rapporte un peu d’argent).
  • Guidelines : ensemble de régles d’écriture qui reflètent la voix d’une entreprise, à appliquer pour rendre cohérent ses discours et contenus.

 

Les ressources de l’épisode de podcast

Échanges avec Benjamin Perrin : Créer sa voix d’entreprise

Salut Benjamin, je suis ravie de t’accueillir sur le podcast. Merci d’avoir accepté l’invitation !

Pour ceux qui ne te connaissent pas, tu es concepteur-rédacteur freelance et l’auteur de la très chouette et très qualitative newsletter Plumes With Attitude.
Je suis toujours impatiente de la lire quand elle arrive dans ma boîte e-mail !

Je l’ai découverte avec l’interview de Camille Promerat, qui est UX Writer. J’y suis devenu accro à partir du moment où tu as interviewé Marianne Ferrand, qui est plume politique. C’est-à-dire qu’elle écrit des discours pour des politiciens. Je trouve ça fascinant et passionnant ! À ce moment-là, j’étais justement en train de lire le livre de Barack Obama, donc ça tombait à pic.

Marianne est une lectrice de la newsletter à la base. Il y a plusieurs lecteurs et lectrices qui sont invités par la suite. C’est assez sympa.

Pourquoi as-tu lancé cette newsletter ?

C’était durant l’été 2019, plus précisément en septembre. Ça faisait deux ans que j’étais dans mon job en start-up : j’étais concepteur-rédacteur chez Comet. J’étais responsable de tout le contenu, de tout le volet éditorial, le volet marque et produit. Je faisais aussi de l’UX writing.

J’adorais écrire. Mais je me suis dit que c’était dommage que cela ne soit que mon travail et rien d’autre. Je me suis dit que j’aimerais bien commencer à écrire sur quelque chose, mais pour moi-même.

Il faut savoir que chez Comet, la première mission que j’ai faite a été de créer la newsletter de la boîte. Qui d’ailleurs a eu son petit succès parce que c’était pas mal de curation de contenus sur plusieurs sujets : l’entrepreneuriat, le freelancing, les mouvements technologiques, etc.
C’était quelque chose que j’aimais beaucoup faire, avec une certaine récurrence. J’aimais aussi avoir les retours de l’audience et de développer une sorte de voix.

Il y avait donc ce truc que j’aimais bien. En parallèle, Substack commençait à bien monter aux États-Unis. Donc je me suis dit « aujourd’hui, ça a l’air plus simple que jamais de faire une newsletter ». Alors, je me suis lancé.

Évidemment, il y a eu la question de ce sur quoi j’allais écrire. Mais je n’ai pas réfléchi très longtemps. C’est venu assez naturellement : je voulais tout simplement écrire sur l’écriture, parce que c’est lié à mon histoire personnelle. J’ai toujours aimé lire et écrire, mais je n’ai jamais trop su quoi en faire dans ma vie.

J’ai eu un parcours scolaire assez linéaire. J’ai fait une prépa, puis une école de commerce. Mais les débuts dans ma vie professionnelle ont été assez chaotiques.
À l’époque, grâce à Camille Promérat, j’ai découvert la conception-rédaction. J’étais alors stagiaire chez Deezer 2013.

Mais c’est vrai que j’étais assez désarçonné et déboussolé par rapport à quoi faire de cette envie d’écrire. J’adorais écrire et j’avais déjà des qualités rédactionnelles. Donc, a priori, ça aurait dû me sembler totalement naturel de suivre cette voie dans ma vie. Sauf que je ne savais pas vers quel métier m’orienter.

Et donc, ce que j’ai voulu faire, c’est inspirer les plumes, par des portraits de personnes que j’allais interviewer, et aussi mettre en avant des offres en freelance, pour faire en sorte que les entreprises trouvent les bonnes plumes. Je voulais que ce soit plus une affaire de valeurs, d’affinités entre l’entreprise et la plume. « J’aime bien son style, j’aime bien ses idées, j’aime bien ses convictions » plutôt que « Ah ben, c’est le pote du pote, ou alors c’est la personne que j’ai vu écrire là ».

Je voulais qu’il y ait plus de transparence sur le marché de la rédaction, en freelance et aussi en CDI.

C’est intéressant que tu dises qu’une entreprise doit faire appel à une plume pour son style. C’est quelque chose qu’on retrouve plutôt dans le graphisme, par exemple. On choisit un graphiste pour son style artistique, mais je trouve que pour celui ou celle qui écrit, il ou elle doit s’adapter à un brief, avec un style qui n’est pas le sien. C’est quand même compliqué de s’adapter et d’écrire pour une entreprise qui n’a pas du tout le même style que toi, qui ne correspond pas à la façon dont tu écris.

Le vrai problème, c’est que le style, c’est Google qui le donne, c’est le SEO. C’est souvent ça qui est prioritaire par rapport à des vraies qualités rédactionnelles, une vraie qualité de réflexion. Je trouve ça dommage. C’est d’ailleurs pour ça que la newsletter s’appelle Plumes With Attitude.

La plupart des boîtes recherchent juste des plumes pour sortir des mots. Elles payent au nombre de mots, voire au nombre de signes. Je trouve ça personnellement absurde. En tant qu’UX Writer, tu n’es pas sans savoir que, plus tu es synthétique, moins tu vas écrire de mots, mais mieux ce sera. Donc ça voudrait dire que la personne devrait être moins payée ?

La rédaction a longtemps été sous-estimée par les boîtes. Mais, mon crédo avec Plumes With Attitude, c’est de faire en sorte qu’on réussisse à trouver son style, sa voix et de trouver des boîtes qui valent le coup et qui croient en nos capacités à produire du contenu.

Aujourd’hui, on voit de plus en plus de boîtes qui s’engagent sur de l’éditorial plutôt que seulement sur le SEO. Le vent tourne. Je le vois déjà depuis le début de la création de la newsletter. Je trouve que l’écosystème a déjà pas mal changé. C’est une bonne chose.

Au-delà de ça, ta newsletter t’a permis de générer des opportunités ?

On pourrait croire que c’est une stratégie plutôt bien ficelée, pour que j’aie des missions freelances. Mais c’est une newsletter que j’ai lancée en tant qu’employé. À la base, j’allais voir des start-up, je leur demandais « est-ce que vous auriez des missions freelances ? » Ce n’était pas pour moi, c’était pour en parler dans ma newsletter, pour donner des opportunités à mes futurs lecteurs. C’est toujours le cas.

Quand j’y réfléchis, il y a 2 moments dans ma trajectoire.
Le premier n’a pas duré très longtemps. J’étais encore employé quand j’ai lancé ma newsletter. Donc j’étais totalement désintéressé par ces offres.
Et le second moment, fin 2019, je suis devenu freelance. Depuis, on me propose parfois des missions. On vient me voir moi, parce qu’on aime bien la façon dont j’écris.

Si on vient m’écrire pour me proposer une mission, il y a très peu de chances que je dise non, parce que d’une certaine façon, je vais pouvoir aider la personne. Si je ne suis pas dispo, ou que la mission ne m’intéresse pas ou que le prix est en-dessous de ce que j’estime être ma valeur, je peux toujours le proposer dans la newsletter. Si, bien sûr, c’est une boîte que je trouve intéressante, qui a un prix décent et qui a l’air de bien traiter des plumes.

Mais oui, effectivement, j’ai eu plusieurs opportunités.

D’ailleurs, j’ai eu une opportunité assez significative récemment : j’ai contribué à un livre. Adrien Chaltiel, d’Eldorado m’a dit qu’il était en train d’écrire un livre sur le financement de l’entrepreneuriat en France. Il souhaitait des interviews similaires à celles que je fais dans la newsletter. Il m’a proposé de composer une programmation et d’interviewer plusieurs personnes.

C’était assez chouette, parce que non seulement il m’a contacté par rapport à ce que je fais dans la newsletter, par rapport à mon style d’écriture, ma façon de synthétiser, d’expliquer les choses et aussi parce que je choisis plutôt bien les gens.

J’ai eu l’occasion d’interviewer des personnalités très sympathiques comme Thibault, le CEO de Back Market, Éva de LITA.co, Kat Borlongan de la French Tech. J’ai interviewé d’autres entrepreneurs aussi moins connus. J’ai également échangé une freelance qui s’appelle Yéza Lucas.

Alors oui, aujourd’hui, la newsletter attire pas mal de belles d’opportunités. Mais j’ai envie de dire que les plus grosses opportunités, je ne les ai pas encore eues, je pense.

Là, il y en a une qui arrive : la boîte Maria Schools a lancé une formation sur le storytelling. L’équipe fondatrice m’a contacté pour être l’un des enseignants. C’est assez sympa parce que ça me fait aussi toucher à des univers que je ne connais pas forcément. Par exemple, je n’ai jamais fait aucune formation ou quoi que ce soit.
Être plume, tu le sais, c’est un métier assez solitaire. Cette notion de transmission, je l’ai un peu à travers Plumes With Attitude mais je ne le fais pas en direct avec les gens. Alors je suis assez curieux de voir ce que ça va donner chez Maria Schools.

C’est marrant parce que tu es très ouvert à toutes les opportunités. Même si tu ne sais pas faire, tu y vas. Tu ne te poses pas de questions, tu veux juste kiffer.

Alors en vrai, ce n’est pas tout à fait ça, je suis assez fermé (rires).

On dirait pourtant !

La plupart des missions, je les refuse. Je fonctionne plutôt au coup de cœur dans ma vie. C’est-à-dire que, pour un projet, si ça me plaît, j’ai envie d’en être. Je pense que je suis enthousiaste, c’est vrai, mais je ne me définirais pas comme quelqu’un d’ouvert à toutes les opportunités.

C’est vrai que je fais des missions d’UX writing, je fais des missions édito, je fais du ghostwriting aussi, j’écris pour la presse, etc. Donc, c’est vrai qu’on a l’impression que j’ai plusieurs casquettes.

Je pense que d’une certaine façon, c’est un peu un défaut. Ça veut dire que je n’ai pas trouvé le fameux product market fit. Mais bon, je trouve que c’est bien de tester sa plume sur différents exercices.
Moi, je le prends vraiment comme ça. Pour chaque boîte, chaque marque qui se développe, chaque format, à chaque fois, c’est un nouvel exercice par rapport à mes compétences rédactionnelles. Je trouve ça assez chouette.

Je suppose que ce sont les rencontres et leur diversité qui te motivent à rédiger sur Plumes With Attitude, non ?

L’un des jalons qui a été posé dès le début pour Plumes With Attitude a été le prétexte de rencontrer des gens et discuter avec eux. Alors, au début, je pensais à des gens que j’admire. Ça a été le cas des premiers invités. Mais ça été une très belle opportunité aussi pour interviewer des gens que je ne connaissais pas forcément, que j’avais envie de découvrir.

Et après, les rencontres se sont faites. On ne se connaissait pas forcément d’avant, je ne les avais pas forcément repérés pour telle ou telle initiative.

On ne va pas dire que je fais ça pour les rencontres, mais c’est plutôt que je me suis forcé à le faire. Je trouve que l’interview, aujourd’hui, c’est un des formats les plus intéressants et très sous-estimés de networking. Même si je déteste ce mot, parce que je trouve que c’est vraiment à l’ancienne.

Quand tu fais du networking, tu survoles. Tu rencontres des gens, mais tu n’approfondis les échanges. Tandis qu’une interview, c’est un format qui le permet.

Oui, voilà. C’est networker pour networker, je trouve que ça n’a aucun intérêt. Et d’ailleurs, j’ai la même démarche dans ma newsletter, c’est-à-dire que je m’en fous du nombre d’abonnés que j’ai. Mais, cependant, ce qui est assez intéressant, c’est de voir qui est abonné et de réussir à toucher différents publics.

Au début, c’était plutôt une newsletter assez spécialisée. C’étaient plutôt des gens dans la rédaction, dans le marketing qui cherchaient à avoir des nouvelles inspirations. Mais en fait, maintenant, il y a des journalistes, il y a des entrepreneurs. Je sais qu’il y a des sociologues, des historiens, etc. Il y a des jeunes, des vieux, des femmes, des hommes.

Si tu crées quelque chose où tu réussis à plaire à différents profils de personnes, qui ont différents types d’influence, différentes façons d’appréhender l’écriture, c’est génial. Parfois, il y a certaines personnes qui sont très renommées là-dedans et d’autres qui débutent à peine ou qui sont juste des lecteurs. Cette notion de surprise, ça me guide pas mal. Les semaines ne se ressemblent pas.

Tu casses un peu tous les codes. Quand on est indépendant, et quand on lit ou on écoute des ressources pour être « un bon indépendant », pour pouvoir progresser, avoir un bon chiffre d’affaires et durer dans le temps, on nous dit qu’il faut se nicher. Il faut bien travailler son persona, avoir une cible particulière, une niche particulière. Et toi, tu testes un peu tout, tu as différents types de clients.

Cette façon de raisonner est totalement valable dans l’économie freelance. Mais, comme je m’intéresse pas mal au concept de Passion Economy, là, la question ce n’est pas « qu’est-ce que tu vas faire ? », mais plutôt « avec qui » et « qu’est-ce que tu vas amener ? » Ce qui est assez intéressant, c’est que la petite touche de Plumes With Attitude / Benjamin Perrin, c’est de l’amener sur différents projets.
Quand on y réfléchit, les formats changent, mais tu restes le même. Je sais m’adapter, bien sûr, mais mon style d’écriture, je vais l’utiliser pour des clients ou des médias qui sont à peu près alignés avec ce que je pense.

Je trouve qu’au contraire, il y a une certaine cohérence à aller dans des projets totalement divers. D’ailleurs, c’est ce qui me nourrit aussi pour ma newsletter et pour ma vie.

Je trouve qu’il y a beaucoup de freelances qui pense trop à l’argent et à la spécialisation, au product market fit et tout ça. Mais moi, en vrai ça me saoule vite (rires).
Je trouve que c’est beaucoup mieux de parler de développer sa plume, de développer une certaine reconnaissance dans un milieu, une certaine réputation, de voir aussi avec qui tu pourrais éventuellement faire des choses intéressantes. Par exemple, j’ai pas mal d’invités avec qui j’aimerais bien travailler.

Ce n’est pas tant la question de sur quoi travailler, mais c’est surtout avec qui travailler. Des personnes dont j’estime les approches et les projets sont des personnes avec qui j’aimerais travailler, monter un collectif ou autre.

J’aime bien garder une petite place pour un imprévu, cette surprise et de voir où est ce que ça peut me mener.

Je me suis un peu égarée des questions initialement prévues, c’est ma curiosité qui a parlé – qui n’est pas du tout un vilain défaut.
L’idée était plutôt de parler d’identité de marque, parce que j’estime que, et je pense que toi aussi, pour écrire des articles, des e-mails ou des micros contenus sur une interface, c’est important qu’une entreprise ait sa propre identité, sa voix pour marquer les esprits, se différencier, créer un sentiment d’appartenance, être reconnue parmi d’autres entreprises, etc.
On parle d’identité de marque, d’autres parlent de plateforme de marque, d’autres de voix d’entreprise. 
Selon toi, est-ce que c’est différent ou c’est la même chose ? D’ailleurs, pour toi, c’est quoi une identité de marque ?

Alors je pense qu’il y a beaucoup de gens qui essaient de noyer le poisson (rires), en parlant de plateforme, d’identité, de personae, de trucs comme ça.
Je pense que là où tu as raison, c’est quand tu parles de voix. Le mot identité, le mot voix, le mot personnalité, c’est vraiment ça. Ça veut dire : d’un point de vue personnel à quoi ressemble ta marque ?

Pour moi, il y a trois éléments d’une identité de marque.
C’est d’abord le message, ce que tu vas dire. Le deuxième va être la tonalité du message. C’est là où nous intervenons, avec le style, la clarté et la concision. Et le troisième, c’est le média utilisé. Et ça, c’est notamment valable pour du marketing. Il y a pas mal de boîtes qui ont une newsletter, un podcast ou une chaîne YouTube. Il y a la fameuse citation : « le médium est le message », de Marshall McLuhan, qui est assez célèbre pour ça.

Les choix que tu vas avoir dans tes outils de communication vont dire quelque chose sur toi. Par exemple, pour des entrepreneurs qui sont plutôt introvertis, il y en a pas mal qui vont avoir plutôt une culture de l’écrit, qui va leur permettre de prendre le temps de poser leurs réflexions, de prendre des décisions. Ils sont tout simplement plus à l’aise avec ça.

À l’inverse, d’autres qui vont être plutôt extravertis vont peut-être s’orienter vers la vidéo ou le podcast.

Pour moi, ces trois éléments sont à prendre en compte. Ils permettent de situer qui est cette boîte. Parce qu’au final, la question, c’est ça : « qui es-tu ? ».

Je te rejoins sur la question du média. Beaucoup de personnes disent qu’il faut être sur telle plateforme ou telle autre. Mais en fait, c’est totalement ça : il faut commencer là où on est plus à l’aise. On passe à l’action. Et puis on verra.

Oui, complètement !

De mon côté, on m’a déjà dit que Plumes With Attitude, c’est trop long à lire, qu’il faudrait que ce soit en audio, ça passerait mieux. Ok, mais on parle d’écriture, alors j’écris, c’est normal.
En fait, ce qui est marrant, c’est que j’aime bien considérer ma newsletter comme un podcast écrit. Je trouve qu’on voit beaucoup plus d’interviews au format audio.
A contrario, je sais qu’il y a pas mal de gens qui ont un vrai plaisir à retrouver ça en format lecture. Dans ce format, il y a beaucoup moins de frictions, c’est-à-dire que tu peux copier-coller des choses, tu peux t’y reprendre plusieurs fois. C’est différent qu’avec un bouton play et pause de lecture.
Je trouve qu’on a tendance à dire qu’avec un podcast, tu as juste à appuyer sur Play et tout passe. Mais, en fait, non, tout ne passe pas. Parfois, tu as des idées qui sont vraiment profondes qui passent. Ça nécessite de se poser, de prendre le temps de réfléchir à ça. Et moi, ce que j’aime bien avec le format d’interview à l’écrit, c’est que tu as le temps, quand tu lis une édition, de lever ton nez de l’écran, de te dire « Ah, c’est pas mal ce qu’elle a dit ». Tu le notes, tu en fais quelque chose. C’est quelque chose que tu peux vraiment scinder, ce n’est pas quelque chose immédiat. Tu peux y revenir.

C’est le lecteur qui décide de faire une pause quand il en a envie, sans avoir besoin de cliquer sur quoi que ce soit.
Je pense que ce format long est pour les gens qui veulent redonner du temps au… temps, retrouver du temps. Et au moins ton audience est hyper qualitative. Ceux qui suivent, c’est ceux qui aiment prendre le temps de lire ta newsletter.

Oui, et quand on parle d’identité, il y a l’identité de la personne qui crée, et il y a aussi l’identité du lecteur. Il y a certaines personnes qui, sur certains sujets, préfèreront de l’audio. Sur d’autres sujets, d’autres personnes préfèreront lire, etc. Mais en tout cas, je pense que, en tant que créateur, il faut aussi être un peu sûr de sa posture. Pour Plumes With Attitude, je le dis : il n’y aura pas de podcast (rires). Ça me semble évident. Et même si certaines personnes me le demandent, je ne vais pas forcément les écouter.

Je pense que c’est ça aussi, avoir une identité assumée. Je trouve ça important de rester vrai, être sûr de ses convictions.

Et, pour en revenir au sujet, les boîtes et les marques ont tout intérêt à ne pas suivre la tendance, comme aller sur ClubHouse par exemple, alors qu’elles n’ont pas forcément envie.

Au début, je n’étais pas tentée par ClubHouse. Mais on ne m’a pas laissée le choix et au final, c’est quand même pas mal (rires).

En vrai oui, c’est pas mal. Moi, j’ai fait une interview sur ClubHouse avec Maria Schools. C’était très bien. Mais ça ne veut pas dire que… Et encore, j’y ai songé ! Je me suis dit que ça pouvait être intéressant de faire un aftershow des newsletters. Tu prends les questions des lecteurs sur ClubHouse. Mais c’est de l’investissement en temps et je n’ai pas forcément envie de demander ça en plus à mes invités. Et, si les personnes ont des questions, elles peuvent contacter l’invité·e, comme moi j’ai pu le faire.

Moi aussi je me suis dit que ça pouvait être génial, après un épisode du podcast, de faire un événement sur ClubHouse où les gens peuvent poser des questions à l’invité·e. Mais oui, c’est un investissement de plus pour moi et pour l’invité.

Il faut en avoir envie. Si tu fais juste ça parce que c’est ce qui se fait en ce moment, je ne pense pas que ce soit une très bonne idée.

Pour en revenir à l’identité de marque, définir une identité, ça paraît quand même un peu abstrait. Concrètement, comment on fait ça ? Comment tu le fais toi ? Il me semble que tu le fais assez régulièrement quand tu démarres une mission.

Alors, je n’ai pas vraiment de règle par rapport à ça. J’en ai une qui est pas mal, mais ça vient d’une de mes invités, Camille Dubreuil, qui a un document qu’elle appelle le « swag doc », c’est assez sympa. J’ai tendance à l’utiliser avec certains de mes clients. Ça permet de mettre des mots sur la personnalité d’un entrepreneur ou d’une boîte. C’est une sorte de portrait chinois. Par exemple, si ton entreprise était un plat, un film, etc. C’est assez marrant.

Je pense que le point de départ, c’est l’identité des personnes qui font cette entreprise. La plupart des boîtes ne marcheraient pas autant si les personnes qui la portaient n’étaient pas ce qu’elles sont.

Je pense par exemple à Product Hunt, que je cite tout le temps, qui est ma référence ultime. Ryan Hoover, le CEO, est vraiment un fan de produits. Il adore tester les dernières applications dont on parle. Il adore parler avec des makers, il adore être sur Twitter. C’est une marque qui, pour moi, a réussi à créer une image vraiment cool. Tout simplement parce que ce mec est trop cool. Si tu écris à ce mec sur Twitter, il te répond, il va être totalement franc, totalement naturel.

J’ai tendance à dire qu’une identité de marque, elle part des personnes qui veulent créer cette marque.

Comme pour les médias dont on parlait tout à l’heure, une personne qui est plutôt introvertie, ça ne sert à rien qu’elle fasse une marque exubérante. C’est le cas par exemple avec Elon Musk, qui est assez exubérant. C’est totalement logique que Tesla soit une marque avec un côté fou. C’est normal que ce soit une marque audacieuse.

Mais, des personnalités plus introverties ou un peu plus sobres dans leur démarche qui prennent en exemple Elon Musk ou Steve Jobs, c’est une très mauvaise idée. Il vaut mieux s’inspirer de gens qui nous ressemblent.

C’est vrai que si on est une personne plutôt discrète, eh bien peut être qu’il vaut mieux que la marque de l’entreprise soit discrète.
Mais ça ne veut pas dire pour autant qu’elle ne va pas plaire. Le marketing et le développement de marque, ce n’est pas la course à l’exubérance.

Par exemple : je suis une boîte, je me pose pour définir mon identité de marque, par quoi je commence ?

Je pense que la personne qui va écrire pour cette marque – soit une équipe marketing, soit une personne externe – a un gros travail d’analyse, qui est vital. Il faut comprendre la personne, comprendre les motivations qui font que cette personne crée cette boîte, comprendre les valeurs de l’entrepreneur.

D’ailleurs, ce travail je l’ai fait chez Comet, lors de ma première mission de conception-rédaction. Quand on y réfléchit, dès que tu n’écris pas pour toi, tu fais du ghostwriting. Quand tu écris pour un client, pour une marque ou sur une interface tu n’écris pas pour toi. Ce ne sont pas tes idées. Tu vas te mettre à la place de quelqu’un d’autre. Tu vas mener une vraie étude.

Kyle Hall, rédacteur chez The Family, m’a dit, quand je l’ai interviewé, qu’un bon ghostwriter est quelqu’un qui va être vraiment à l’écoute et qui va vraiment faire attention à des petits détails. Le but, c’est d’écrire quelque chose qui fait dire à la personne « ah bah j’aurais pu l’écrire moi-même ». Là où Kyle réussit, c’est quand on lui dit « c’est exactement ce que je voulais dire et tu l’as écrit avec les mêmes mots ».

Et donc, ce travail, c’est ce que tu dois faire avec une marque.

J’adore les tests de personnalité, je trouve ça très drôle (rires) et très vrai. Comme le MBTI, que j’ai déjà expérimenté chez Comet pour faire un rebranding. Tu te demandes : « si j’étais Comet… ». Alors tu le fais, tu demandes au fondateur de le faire et également à d’autres personnes. Tu vois ce qui ressort. Et souvent, si tu es bon, tu vas avoir les mêmes réponses. Je trouve que c’est assez intéressant.

Pour moi, il n’y a pas de secret. Le vrai enjeu pour créer une identité de marque, c’est de cerner la personnalité qu’on cherche à montrer. C’est à la fois cerner ce qu’est le message, la façon dont tu vas le déployer, et quelle initiative tu vas faire sur quel média.

Par exemple, Jean-Charles Samuelian, le CEO d’Alan, a sa newsletter à son nom. Ce sont des choses qui ne sont pas anodines.

Oui, j’ai vu que les 5 valeurs qu’Alan défend sont les 5 piliers du livre de Jean-Charles Samuelian, Healthy Business.

C’est cohérent. Il faut toujours chercher la cohérence. Et c’est pour ça que je disais aussi qu’il faut une vraie cohérence entre la personnalité de l’entrepreneur et l’identité de la marque. Ça ne sert à rien d’être faux parce que ça finit toujours mal. Un écart entre les deux, généralement, ça « couac ». Et c’est souvent comme ça dans la vie aussi : il faut une cohérence entre ton métier et ta personnalité. Moi, je suis plutôt de cette école.

Ça signifie aussi de s’assumer. Travailler sur ton identité de marque, c’est une vraie mise à nu.

C’est ce qu’il faut faire. C’est exactement ça.

Il y a pas mal de boîtes qui sont assez réticentes à ce genre d’efforts, parce qu’elles n’y croient pas.

Qu’est-ce qu’elles ont à y gagner en travaillant leur identité de marque ?

Pour moi, c’est un avantage concurrentiel qui est non négligeable. C’est tellement lié à tout. La marque, c’est ce qui fait que la presse va parler de toi, c’est ce qui fait que les clients vont acheter, c’est ce qui fait que les investisseurs vont investir, c’est ce qui fait que des employés vont te rejoindre. Elles ont tout à y gagner.

Je pense qu’il y a un amalgame entre travailler sa marque et créer une marque mirobolante comme Apple ou Tesla. Non, ce n’est pas le cas. Il faut juste avoir ce degré de recul qui fait que tu vas te connaître toi-même. Pour moi, une entreprise doit faire ça.

Souvent, on attribue l’identité de marque au marketing. Alors je trouve que c’est une erreur, parce que pour moi, définir une identité de marque, c’est déjà du design. C’est concevoir une identité, une voix d’entreprise. Selon toi, en quoi les méthodes d’UX et d’UX writing aident à construire une marque ?

C’est marrant que tu parles du design parce qu’effectivement, c’est pleinement dans la réflexion.

Pour moi, ça va être une question des signaux que tu renvois. Que ce soit dans ton design, que ce soit dans le choix de tes mots ou que ce soit dans le choix du média que tu utilises, tu vas envoyer certains signaux. Il y a des références auxquelles tu vas te raccrocher, d’autres auxquelles tu vas t’opposer.

Et d’ailleurs, une très bonne façon de construire une marque, c’est d’être en opposition par rapport à une autre marque.

Par exemple, en France, il y a une boîte qui a vraiment bien réussi son coup : BackMarket. Ils sont très bons en UX writing d’ailleurs. Ils ont toujours des détails sur le produit, assez sympas, assez drôles.

J’émets une petite réserve sur BackMarket. Parfois, leur humour est un peu au détriment de la compréhension.

Ok, je ne connais pas dans le détail, mais je trouve que ce qui est assez intéressant, c’est que ce sont des appareils reconditionnés. D’une certaine façon, le concurrent, c’est Apple ou Samsung. Ce sont toutes les marques de téléphonie et d’audio. C’est assez dingue quand on y réfléchit.

BackMarket n’a pas eu d’autre choix que de créer une marque vraiment cool. Parce que, quand tu es face à Apple, il faut que tu te différencies d’une certaine façon. Je trouve que ce qu’ils ont bien réussi à faire, c’est qu’ils ont créé une narration dans laquelle c’est encore plus cool d’acheter un produit Apple chez eux qu’un produit Apple neuf, parce que c’est plus dans l’air du temps. C’est meilleur pour la planète et c’est mieux aussi parce que tu n’as pas vraiment besoin de claquer un SMIC dans un iPhone 9.

Il y a vraiment une réflexion à la fois design, à la fois sur la copie et en même temps, une réflexion sur le produit, qui font que c’est une marque qui a réussi à aller chatouiller les poids lourds sur leur terrain.

Oui, ils ont rendu cool et sexy le reconditionnement.

Oui, alors qu’au final, ils pourraient faire ça de façon tout à fait ennuyante. Le reconditionné, ce n’est pas hyper sexy.

Il y a pas mal de boîtes qui réussissent à faire ça. Et c’est un peu ça la magie du marketing.

Alors parfois, ce n’est pas utilisé à bon escient. Mais je trouve que c’est quand même assez chouette. C’est une question de valoriser ce qu’on fait.

Quand on y réfléchit, Apple est une marque qui ne s’adresse pas à tout le monde. Les gens ont envie de de s’identifier, mais ça ne s’adresse pas du tout à tout le monde. Alors que BackMarket, ça s’adresse plus à tout le monde. Ça s’adresse un peu plus à toutes les bourses aussi, et aussi aux enjeux sociétaux du moment.

Et quand on a défini sous son identité, sa voix, comment on la décline en principes d’écriture ?

Il y a plein de façons.

Déjà, la meilleure façon de bien la décliner, c’est d’avoir une proposition de valeur hyper claire sur ton produit, sur ton site et sur tes réseaux sociaux. C’est une pyramide : si les bases sont solides, après, tu peux t’amuser un peu plus.

Ce n’est pas toujours si évident que ça. J’ai travaillé plusieurs fois sur des créations de sites. C’est très douloureux. Un site Internet, c’est encore très compliqué aujourd’hui à faire. Et il y en a certains qui sont très mal faits, où ça copie dans tous les sens, où ça applique des hacks piochés chez je ne sais quel néo influenceur, etc.

Mais, si tu construis des fondations solides, tu vas ensuite te sentir à l’aise pour aller explorer autre chose. Il faut garder en tête cette fameuse loi de Pareto : 20% d’effort va donner 80% du résultat.

Je me demande si c’est l’entrepreneur qui incarne la marque ou la marque qui incarne l’entrepreneur.

S’il y a une cohérence, ça va dans les deux sens. L’identité de marque doit être cohérente avec la personnalité de l’entrepreneur et inversement.

Il y a un sujet dont on avait déjà eu l’occasion de parler : les fameuses marques personnelles, que développent les entrepreneurs. On parlait d’Elon Musk, il a sa marque à part entière. Il va quand même fumer des joints chez Joe Rogan dans une interview. C’est quand même assez osé.

Cette marque personnelle ne doit pas forcément être cohérente avec celle de l’entreprise. Mais il vaut mieux qu’elle serve les intérêts de l’entreprise.

Donc, la cohérence doit se faire des deux côtés, selon moi.

Une fois l’identité créée, il faut que les collaborateurs l’utilisent et se l’approprient. Comment fais-tu pour la diffuser ? Comment faire en sorte que tous les collaborateurs de la boîte s’en emparent et l’appliquent dans leurs contenus et leurs métiers de tous les jours ?

Je pense que c’est quelque chose qui, généralement, se fait assez naturellement. Si tu aimes bien travailler à un endroit et que tu as envie que ta start-up, par exemple, réussisse à boucler un second tour d’investissement, à pénétrer tel marché ou autre, tu vas être heureux et fier quand les bonnes nouvelles tombent.

Tu peux impliquer les salariés dans l’identité de marque. Notamment quand tu fais un travail de refonte où tu remets tout à plat, je pense que c’est intéressant de prendre un peu le pouls de la perception de ta marque et de ton entreprise par les salariés.
Ce qui est notamment intéressant, c’est de voir, par exemple, entre un sales, un ou une développeuse et une personne qui bosse en finance ou en RH, leur perception de la marque, si elle va différer ou non, si va se rejoindre sur certaines choses.

Je trouve ça assez cool d’impliquer les gens. Mais attention, sur l’écriture, le design ou tout métier sur lequel les gens aiment bien donner leur opinion, il faut savoir être sûr de ses opinions. C’est-à-dire que si tu es designer, c’est toi l’expert.

Il y a toujours des gens à qui ton design, ton slogan, ou le site Internet que tu as conçu ne plaît pas.

Par exemple, quand Airbnb a refait son logo, au début ça jasait. Tout le monde disait « Mon Dieu, quel gros fail ». Alors qu’au final, ça a été adopté et tout le monde a fini par aimer. Et d’ailleurs, je pense qu’il y a pas mal de gens qui ont oublié le logo précédent d’Airbnb.

Généralement, quand tu fais du design ou de la brand, de l’écriture ou autre, il faut que tes choix semblent évident a posteriori. Et pour moi, ça ne l’est jamais avant.

Je pense qu’il faut trouver le juste milieu entre le fait d’impliquer des salariés d’une boîte dans un rebranding et aussi le fait de choisir.

D’assumer ces choix.

Oui, d’assumer ses choix, parce que c’est toujours une question de goût.
Et heureusement que tout le monde n’a pas les mêmes goûts et heureusement qu’il y a une diversité d’opinions dans une boîte. Je pense que c’est ça qui est intéressant.

D’ailleurs, les boîtes qui font des énormes fails de rebranding, il y a souvent des couacs. Soit pour des femmes, soit pour une minorité, soit pour des personnes d’un background différent, l’interprétation d’un mot ou l’interprétation d’un design ou d’une chose comme ça, ça va être hyper mal pris. Quand il y a des choix qui sont faits et que ça crée un tollé d’un point de vue communication, ça en dit long sur la diversité dans une boîte. Mais il y a beaucoup de couacs en communication et parfois, c’est juste du bon sens, en fait.

Mais je pense que le bon sens, c’est l’une des compétences qui est la plus difficile à développer.

C’est marrant, il n’y a pas longtemps, j’ai interviewé Grégory Pouy, qui anime le podcast Vlan. Je lui ai demandé comment il choisissait ses questions. Il m’a répondu : « je pense que je suis quelqu’un qui a tout simplement du bon sens. Les questions que je me pose, probablement que d’autres personnes se les posent aussi. Mes questions n’ont rien de sorcier. Ce sont plutôt des questions de tous les jours, quand on s’intéresse à un tel sujet, quand on écoute les gens, qu’on a l’habitude de parler de certains sujets avec ses amis ou d’autres personnes connues ou peu importe d’où. »

En fait, c’est savoir prendre « le coup », comme on disait tout à l’heure, prendre la température sur certains sujets.

Le bon sens est quelque chose qu’on développe en écoutant les autres. C’est-à-dire, en étant ouvert à différentes sensibilités, on va se dire « peut-être que là, ce nouveau nom pour mon entreprise est une connerie ».

C’est très bien d’avoir de la conviction, mais il faut avoir ce juste équilibre entre demander l’avis des gens et savoir trancher.

De plus en plus d’entreprises partagent leur voix de l’entreprise, leurs guidelines. Par exemple, dernièrement Doctolib a partagé son tone of voice, entre autres. Tu en penses quoi ? Pourquoi mettre en ligne le mettre en ligne ?

C’est un très bon outil de recrutement. Ça indique une certaine philosophie. Pour moi, ça me semble assez stratégique.

Il y a certaines boîtes aussi qui ont des valeurs de transparence. Et pour moi, la transparence, c’est un parti pris pour créer sa marque.

Par exemple, Front est très dans la transparence. Mathilde Collin, la PDG est un très bon exemple d’une personne qui, de ce que je peux en voir, a l’air plutôt introvertie et qui réussit à aligner totalement sa communication. Sa communication est assez sage, toujours mûrement réfléchie et toujours très bien fait et qui joue la carte de la transparence. Ça sert à la fois pour les levées de fonds, pour le recrutement, etc.

Je pense que c’est une bonne chose. Il n’y a rien de pire, quand on est en rédac ou designer, de se retrouver dans une boîte où la philosophie et le style sont différents en interne par rapport à ce que tu percevais de l’extérieur.
Je trouve que le fait de mettre, comme Doctolib, ses process de design, d’écriture ou même de diversité et d’inclusion, ça annonce moins de surprises. Éliminer la surprise à ce niveau, c’est bien, parce que quand tu t’engages sur un CDI, c’est difficile de démissionner assez rapidement. Parfois, il y a des gens pour qui c’est encore très mal vu, alors que pour moi, au contraire, il faut démissionner très vite et se remettre dans le droit chemin.

Donc, pour moi, c’est une démarche honnête. C’est une bonne démarche.

Je vois le temps qui tourne. On arrive sur les questions de fin, à moins que tu aies des des choses à ajouter ?

Non, moi je réponds à tes questions (rires).

Parfait !
Si tu devais résumer nos échanges, on retient quoi de tout ça ?

Quand on parle d’identité de marque, de communication, de marketing, je pense qu’il faut être assez réaliste et honnête par rapport aux valeurs qu’on défend, au marché qu’on vise. Je pense qu’il faut rester dans le vrai. Ça ne sert à rien de chercher à créer le prochain Apple si on n’est pas soi-même un fou comme Steve Jobs (rires). Ça ne sert à rien de s’influencer de personnes complètement borderline comme Elon Musk, si on est quelqu’un plutôt droit dans ses bottes.

Il faut être assez honnête, assez réaliste, et d’accepter la façon dont on est.

J’aime beaucoup lire les écrits qui comparent les extravertis et les introvertis. Quand on y réfléchit, dans la décennie passée, on a l’impression que ce sont les extravertis qui gagnent. C’est souvent ça le profil du ou de la CEO de start up, des entrepreneurs à succès.

On a toujours l’impression que les extravertis sont à la tête de tout ça, mais en fait, c’est faux. Je pense que les gens se forcent à se donner une image extravertie et essayent de toujours donner dans la surenchère. Et aussi parce que les réseaux sociaux font en sorte que, plus on est clivant, plus on va générer de l’engagement.

C’est vrai qu’aujourd’hui, quand on voit certains bad buzz de campagnes de communication, de certains produits, on se demande parfois si ça n’a pas été fait exprès. Moi, je suis souvent convaincu que si, en fait. Et même en politique d’ailleurs.

J’aurais tendance à dire : restez honnête. C’est ce que je fais, c’est ce que je conseille à tout le monde dans sa vie. Ça vaut aussi pour la construction d’une marque, pour la construction de son propre média. Je pense que ça ne sert à rien d’aller vers ce qui ne nous ressemble pas.

L’honnêteté, ça paie toujours.

Oui, je pense. J’ai envie d’y croire, en tout cas.

As-tu des ressources à partager pour monter en compétences ou pour créer son identité d’entreprise ?

Il y a un blog assez cool, que j’aime bien, qui est très qualité, créé par une agence de branding new-yorkaise qui s’appelle Animalz.

Et une autre boîte, qui est très forte côté identité de marque, c’est Sandwich, qui a fait des vidéos pour Airbnb, Stripe, Product Hunt, etc.

Le vrai conseil que je donne, c’est de trouver ses propres roles model. Si vous êtes entrepreneur, arrêtez d’idolâtrer les plus connus. Allez plutôt vers des gens qui vous ressemblent un peu. Intéressez-vous vraiment au sujet.
Il y a mal de gens, que ce soit par leur marque personnelle, la marque de leur boite et leur façon de communiquer, avec qui on va avoir des atomes crochus.

Moi, par exemple, typiquement, j’adore Product Hunt. C’est une des boîtes qui a le plus inspiré Plumes With Attitude. Parce qu’il y a un vrai côté « petite chasse » aux invités, aux dernières découvertes, aux dernières recommandations. Je vais aussi chasser les actualités des lecteurs, parce que ce n’est pas assez souvent qu’on me dit « Ah tiens, je fais ça, est-ce que tu peux le mettre dans la newsletter ? »

En termes d’identité de marque, à mon échelle et sur mon produit, je pense que des boîtes comme Product Hunt ont eu une influence considérable, et bien plus que tous les conseils que j’ai pu lire.

Sinon, si on veut des conseils plus actionnables, il y a First Round qui est toujours excellent. Il y a aussi la librairie du Y Combinator, et Andreessen Horowitz, bien sûr.

J’aurais plutôt tendance à conseiller aux gens d’aller dans la recherche d’inspiration, dans la prise de références plutôt que « je cherche une solution à mon problème maintenant, du coup, je vais chercher ça sur Google ».

Cette inspiration se fait sur le long terme. Par exemple, je pense à Thierry Keller, d’USBEKetRICA, que j’ai interviewé. Il m’a dit quelque chose que j’ai adoré : il aime bien « humer l’air du temps ». C’est tout à fait ça : il faut être réaliste dans le monde dans lequel on vit. Il faut regarder ce qui se fait ailleurs. Les influences sont partout, et c’est à chacun de faire son petit mic-mac. C’est pour ça que Twitter est vraiment bien d’ailleurs : on peut bookmarker tout ça et y revenir quand on le souhaite.

Quel est ton conseil pour écrire des contenus compréhensibles et utiles ?

Justement, aller sur Twitter, c’est un très bon conseil. Le fait d’avoir cette limite de caractère, ça te force à être succinct. Je suis convaincu que c’est un des médias qui m’a vraiment aidé à être synthétique et à faire mon métier comme je le fais aujourd’hui.

Sinon, en conseil un peu plus pragmatique, j’insiste sur le choix des mots. C’est assez important. Quand on y réfléchit, le mot est la plus petite unité de ton texte. Je choisis chaque mot avec soin. Beaucoup de personnes ne font pas forcément attention au choix des mots, mais c’est vraiment ce qui va changer une lecture chiante ou passable en une lecture agréable. D’autant plus que ça va apporter de la précision, de la conviction, une certaine force de persuasion. Donc, j’aurais tendance à dire de bien choisir ses mots.

Et enfin, une dernière chose, et c’est notamment parce qu’on est dans ton podcast, c’est d’éviter le jargon. C’est vraiment avoir un langage qui est accessible au plus grand nombre. Je trouve que, dès que tu parles de jargon, c’est exactement l’inverse d’une démarche d’inclusion. C’est une démarche d’exclusion. Si tu ne connais pas cet acronyme, cet anglicisme ou ceci cela, la personne va se dire que ce n’est pas pour elle ou alors elle ne se sentira pas au niveau.

C’est d’ailleurs un des trucs que je reproche à la crypto monnaie. Je m’y intéresse pas mal et je trouve que c’est très, très jargonneux. C’est un vrai problème, parce que la crypto est souvent présentée comme l’Internet de demain, mais on a l’impression, avec tout ce jargon ou tout ce vocabulaire compliqué, c’est juste pour des happy few. Alors qu’en fait, c’est probablement ce qui nous attend tous.

J’aurais tendance à dire ça : allez sur Twitter, évitez le jargon et choisissez bien vos mots.

J’allais te poser la dernière question – où te suivre, te contacter – c’est donc plutôt sur Twitter ?

Oui, on peut me retrouver sur Twitter.

Bien évidemment, la meilleure façon de me contacter, c’est par Plumes With Attitude. Il y a mon adresse e-mail à l’intérieur.

Et puis sinon sur LinkedIn.

J’aime bien rencontrer les gens qui me lisent ou alors qui ont entendu parler de moi, alors si vous avez des questions, n’hésitez pas, je réponds à tout le monde.

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