#29 – SEO vs UX, contenu long vs court : des faux débats

Aujourd’hui, cap sur la Suisse !
Enfin, pas physiquement, mais à distance. Même si j’aimerais beaucoup découvrir ce pays.

Avec Sacheen Sierro, on parle SEO – ou en bon français, « optimisation pour les moteurs de recherche », ou encore « référencement naturel ». 

On pourrait nous opposer toutes les deux : 

• Sacheen rédige des contenus longs sur le web, quand moi je consacre mon temps aux contenus courts. 
• Elle semble se concentrer sur les moteurs de recherche, tandis que moi ma priorité, c’est l’utilisateur. 

Je dis « semble » parce que Sacheen écrit avant tout pour l’internaute. Dans cet épisode, elle évoque sa méthode pour répondre aux besoins des lecteurs et lectrices, tout en faisant décoller le trafic d’un site Internet. D’ailleurs, je suis toujours impressionnée par les résultats incroyables quand elle reprend en main le site internet d’un nouveau client.

J’ai eu l’occasion de travailler avec Sacheen l’été dernier, sur un projet d’application dans le secteur de la santé.
Sacheen, de son côté, rédigeait les contenus du site internet qui allaient servir à promouvoir l’application. Et moi, comme vous vous en doutez, je m’occupais des micro-contenus de l’appli. 

Mais pas que : 

• J’ai aussi passé un certain temps sur les micro-contenus du site ET sur les contenus longs que Sacheen écrivait, pour les rendre plus concis.
• Je faisais le lien entre la designer et elle, et je m’assurais que les contenus écrits et les maquettes étaient cohérents.

Ça a donné lieu à quelques débats, sur lesquels on revient aujourd’hui. Puisque l’enjeu était d’être concis, tout en optimisant les pages pour les moteurs de recherche. Et pour être bien référencé sur Google, il faut quand même pas mal de mots.

Bonne écoute / lecture !

 

 

Notes explicatives

• Référencement éditorial : il y a 3 piliers dans le SEO – la technique, le netlinking et le contenu. Le référencement éditorial s’intéresse seulement au contenu. Il vise à optimiser un texte, un contenu, un article, une page Web, de telle manière que Google la trouve en premier lorsque l’on tape une requête sur le sujet.
• Balises Hn : ce sont des balises qui permettent de hiérarchiser et d’optimiser les titres d’une page web ou d’un article (h1 pour le titre de la page ou de l’article, puis h2, h3, h4 pour les titres dans la page ou l’article).
• Méta title, méta description : c’est le titre et la description d’un article ou d’une page web qui apparaissent dans les résultats des moteurs de recherche.
• Netlinking, backlinks : pour optimiser une page ou un article, il est essentiel de mettre des liens vers d’autres pages ou articles de son propre site Internet mais aussi vers d’autres sites références. Il est encore mieux d’obtenir des liens d’autres sites vers son propre site.
• Black hat : technique qui consiste à optimiser voire suroptimiser une page ou un article, de façon mal intentionnée, en bourrant par exemple le code de mots-clés. Ce genre de techniques peut être « puni » par Google, et radier votre site d’Internet.

 

Ressources de l’épisode de podcast

• Semantisseo, l’entreprise de Sacheen Sierro, qui héberge un blog riche en informations et méthodologie sur le SEO.
• Semantisseo propose d’ailleurs une formation en référencement éditorial, La visibilité par les mots.
• Sacheen Sierro réalise aussi des études de cas, qu’elle envoie par mail. Des cas pratiques qui partagent sa méthode, son expérience et ses résultats avec ses clients.
• Pour échanger avec Sacheen, rendez-vous sur LinkedIn.

Échanges avec Sacheen Sierro : SEO et UX writing font-ils bon ménage ?

Bonjour Sacheen !

Bonjour Apolline !

Je suis vraiment ravie de t’accueillir sur le podcast. Cela fait un petit moment maintenant que l’on se connaît, notamment grâce à Valentin Decker, que j’avais interviewé l’année dernière sur le copywriting.
Sacheen, tu es consultante en marketing, experte en référencement éditorial et fondatrice de Sémantisseo. Tu es très occupée !
Ensemble, nous allons faire se croiser les chemins du SEO et de l’UX writing. Nous verrons que, sur un site web, l’un ne va pas sans l’autre (même si nous avons eu quelques petits débats à ce propos !). 

Avant de commencer, pourrais-tu éclaircir ce qu’est le terme « référencement éditorial » ?

Le référencement naturel, je pense qu’aujourd’hui, on sait ce que c’est : il s’agit de faire en sorte que Google et les autres moteurs de recherche trouvent facilement notre site Internet ou nos contenus. 

Ensuite, à l’intérieur du référencement naturel, il y a plusieurs piliers, dont un qui représente le contenu (l’écriture). Moi, j’ai décidé de me spécialiser vraiment dans cette facette du SEO, qui va permettre d’optimiser un texte, un contenu, un article, une page Web, de telle manière que Google la trouve en premier lorsque l’on tape une requête sur le sujet.

Lorsqu’un client te confie la rédaction de pages de site Internet, quelles sont tes contraintes ?

La première contrainte, c’est de vraiment comprendre à qui on s’adresse : qui est sa cible ? Quelle est sa prestation ? Quels seront ses consommateurs ou ses prospects ? Parce que moi, ce que j’ai vraiment besoin de savoir, c’est : quel est leur vocabulaire ? Quels sont les mots qu’ils utilisent ? Souvent, on peut utiliser différents termes pour dire la même chose. Déterminer la cible et son vocabulaire, c’est ma première grande démarche.

Ensuite, je vais aussi avoir besoin de comprendre le client. Qu’est-ce qu’il a besoin de mettre en avant comme prestation ? Quel est son vocabulaire, à lui ? Je vais essayer alors, de créer une belle synergie entre les deux. 

Mon autre contrainte, cela va être de lui faire comprendre que je vais avoir besoin d’espace pour m’exprimer, pour mettre les bons mots aux bons endroits. Si le client est quelqu’un qui aime que ce soit très succinct, un site concis, épuré… Là, on va avoir besoin de discuter, parce que moi, j’ai des contraintes en termes de quantité et de volume.

Justement, en parlant de quantité, à partir de combien de mots peut-on optimiser un texte, une page ?

Je ne peux pas te donner une réponse figée, dans la mesure où cela va dépendre de la difficulté du mot-clé choisi. Combien de personnes sont en train de se battre dessus ? Combien de contenus existent déjà sur ce sujet ? Etc.
Donc, pour un mot-clé qui est peu concurrentiel, je dirais qu’il y a un minimum autour de 800 mots (cela fait à peine une page A4). Récemment, j’ai écrit sur l’endométriose. C’est peu concurrentiel et à 600 mots, j’étais déjà devant. Donc on va dire, grosso modo, 800. 

Par contre, sur mon blog, quand j’écris autour de sujets tels que le SEO, je suis obligée d’être à 2 500 – 3 000 mots, parce qu’on est nombreux à écrire sur le sujet, tous avec une maîtrise des petites techniques et astuces. Donc, là, c’est plus compliqué…

Pour répondre à ta question, autour de 800 à 1 000 mots, c’est une moyenne. Mais selon la requête, on peut avoir besoin de davantage.

Tu parlais un peu de méthodologie… Quand on souhaite optimiser une page, à quoi doit-on penser ?

Cela commence par le mot-clé ou la requête. C’est une étape sur laquelle on doit vraiment prendre le temps, parce que si on se positionne sur le mauvais mot-clé, on risque d’être à côté de ce que l’internaute recherche. On risque de ne pas réussir à rencontrer l’internaute que l’on souhaitait viser. 

Ensuite, dans la phase 2, on va travailler la sémantique. C’est important, car le mot-clé tout seul, c’est bien, mais ce qui va vraiment enrichir le texte, notamment pour les moteurs de recherche ou pour Google, ce sont tous les mots qui vont autour, tout le champ lexical, le champ sémantique. Pour cela, j’utilise des outils. J’utilise aussi ma connaissance du sujet. Je fais ça bien sûr, mais en plus, j’ai les outils qui vont me donner des listes, ce qui va me permettre de m’assurer d’avoir suffisamment de mots connexes autour du sujet. 

La phase 3, c’est l’optimisation, de nouveau avec des outils. Je vais vérifier la présence des mots les plus importants dans les balises H (les balises de titres), ainsi que la présence de liens vers des contenus de la même thématique. 

Après, il y a aussi toute la partie SEO technique…  

Mais n’oublions pas le lecteur ! Il faut que le texte soit fluide, agréable à lire. Ce que j’aime bien mesurer, c’est le temps que les gens passent sur les articles. Mon objectif, c’est qu’ils lisent le contenu au complet, donc ça implique un texte agréable à lire.

Et la phase d’intégration au site Internet, est-elle aussi importante ? 

Quand je parle d’optimisation, en effet, je parle de cela. Généralement, j’optimise au moment de la mise en ligne pour ne pas avoir à le faire deux fois. Quand tu optimises sur un document Word, tu as des métriques qui ont un certain pourcentage. Et après, quand tu le mets en ligne, parce qu’il est dans tout l’écosystème du site, avec d’autres éléments qui interagissent, cela change tes chiffres.

Je préfère donc faire la mise en ligne et l’optimisation en même temps. En revanche, cela implique d’avoir la main sur le site, donc je le demande toujours.
Imagine, si ce n’est pas moi qui fais la mise en ligne, la personne va peut-être oublier de renseigner le méta title ou la méta description ou de faire les liens internes/externes. Or, ce sont des éléments importants pour l’optimisation et j’aime bien avoir la main là-dessus pour vérifier que ce soit fait.

C’est clair, il ne faut pas bâcler tout le travail que tu as fait en amont… D’ailleurs, tu en parles dans études de cas que tu envoyais par e-mail.
J’aimais bien lire tes études de cas, il faudrait que tu t’y remettes !

Ce ne sont pas les idées qui manquent, mais le temps, avec le lancement de l’entreprise Sémantisseo. Je te remercie, et je m’y remets très vite (rires) !

(Rires) Ce que je trouvais très intéressant dans tes études de cas, c’était de voir toute la méthodologie que tu déploies pour optimiser un texte. Cela part vraiment bien en amont, avec l’analyse de la concurrence, très importante. À chaque fois, j’ai été épatée de voir les résultats que tu obtenais quand tu intervenais dans une entreprise pour optimiser tous les textes existants. Ou même, quand tu partais de zéro. As-tu des super résultats, comme cela, à nous partager, à chaud ? 

Écoute, j’ai plein de bons résultats ! (Rires)
Notre objectif, c’est vraiment de décupler le trafic et la visibilité, soit des articles, soit des sites. Et parce que je viens du marketing, je suis toujours dans cette recherche de performance, de résultats, d’efficacité… C’est ce que l’on fait pour nos clients qui font appel à nous. Ce n’est pas juste de la rédaction, mais vraiment un travail pour le référencement. 

Le premier que j’ai à l’esprit, c’est un site dans le domaine médical qui traite de dermatologie. J’écris pour eux depuis bientôt trois ans. On faisait ce matin la revue des articles de blogs et nos meilleurs articles tournent autour de 20 000 – 25 000 lectures et, surtout, en position 0 ou en position 1 sur la requête visée. Cela signifie que, sur 20 000 personnes qui lisent un article en une année, il y aura évidemment de la conversion et il y aura évidemment des prises de rendez-vous. Ce que le client recherche à travers nous, c’est de pouvoir remplir son agenda.

La semaine dernière, nous avons terminé une mission pour un site dans le domaine de l’immobilier. Nous avons travaillé dessus pendant trois semaines. La quatrième semaine, au moment de faire la remise, le client nous a dit : « je viens de regarder Google Analytics. Mes visites ont été multipliées par 5 ». Ce sont des chiffres qui sont énormes !

Alors évidemment, je peux garantir la visibilité, je peux garantir le trafic, mais je ne peux pas garantir la conversion. Derrière, si le service ne correspond pas aux attentes, s’ils sont mauvais dans ce qu’ils font, cela ne veut pas dire que les visites sur le site génèrent automatiquement du chiffre d’affaires. Ce qui se passe ensuite est entre leurs mains. En tant que praticien, thérapeute, quel que soit leur métier, c’est à eux de bien faire le job. En ce qui me concerne, je peux vraiment dire que le trafic va être décuplé sur des requêtes intéressantes et importantes pour EUX et par rapport à ce que font leurs concurrents, ou par rapport à ce que lisent leurs internautes. 

Ce que l’on veut éviter, c’est cet exemple dont je parlais dans une étude de cas : il s’agissait d’une fleuriste qui avait voulu être très artistique et expressive sur son site, et qui avait décrit son activité comme de l’ « art floral ». En réalité, nulle part sur son site ne figurait le mot « fleurs » ou « fleuriste ». Par conséquent, Google avait du mal à faire ressortir cette « fleuriste », parce qu’il ne trouvait que le mot « art floral ». Alors, même si cela fait partie du même champ lexical, il n’y avait pas « fleuriste », ni « bouquet », etc. Il est donc important de ne pas se complaire dans notre propre jargon, mais d’être ouvert et d’avoir une vraie bonne connaissance de la manière dont s’exprime notre prospect.

Tu t’occupes de toute la stratégie de contenu, alors ?

Je vais m’occuper du positionnement marketing, de l’étude de la concurrence. Souvent, les personnes vont venir à moi pour cela. Je pense que c’est mon métier de marketeur avant tout, ce qui fait que je ne vais pas juste écrire un texte, si je n’ai pas compris les tenants et les aboutissants, en amont. Souvent, on va faire une étude de concurrence, très orientée sur : la recherche de mots-clés, la richesse de contenus des concurrents, etc. Suite à cela, on va pouvoir bien affiner notre positionnement avec des termes qu’ils n’utilisent peut-être pas aujourd’hui, mais qu’on va les inviter à utiliser.

Je travaille beaucoup dans le médical, comme toi. Pour donner un exemple, les médecins ou les praticiens de la santé sont les rois de ceux qui utilisent un vocabulaire parfois très technique et pas forcément celui des internautes. C’est important pour moi de leur faire comprendre cela et que l’on se mette d’accord sur les termes à utiliser. Tout comme toi, tu définis le tone of voice. C’est la même chose pour moi. Je vais définir des termes sur lesquels on devrait se mettre à rédiger et après, grâce à la recherche de mots-clés, je vais avoir la liste des 200 premiers articles que je devrais écrire autour de ces thématiques clés. C’est comme cela que je fais la stratégie de contenu. Les sujets à aborder viennent de moi, idéalement, mais on est dans le dialogue. 

Il y a ce que les mots-clés indiquent et ce que le web demande (quand je dis « web », je pense aux moteurs de recherche, notamment Google). D’autre part, il peut aussi y avoir des contraintes de leur côté : par exemple, une prestation qui décline alors qu’ils aimeraient la développer ou un lancement de prestations, ou bien une prestation particulièrement rentable à mettre en avant. Ils peuvent donc avoir des contraintes, d’ordre plus économique ou business, que l’on va tout de même intégrer dans la stratégie de contenu. On ne va pas dire « attention, non, ce n’est pas un mot-clé recherché ». On va trouver le moyen de faire coïncider leurs besoins et ceux des moteurs de recherche.

Côté moteurs de recherche, on parle de plus en plus de SXO. Ça veut dire quoi exactement ? Quelle est la différence avec le SEO ?

Le « X », c’est pour User eXperience. Le SXO, cela désigne le fait d’être complètement dans l’écoute, la compréhension, le respect de l’internaute et de son parcours.
Le SEO, si on prend sa vraie dénomination, a pour objectif de référencer (donc de passer tout devant), en utilisant parfois des techniques un peu grises ou noires… Ce n’est pas ma vision. Pour moi, le lecteur reste quand même la priorité absolue. Si vous le faites venir sur un site pour des contenus qui ne lui plaisent pas, qui ne répondent pas à ses attentes, il va repartir aussi sec. On aura un taux de rebond élevé ou un article sur lequel la personne aura passé 30 secondes, alors qu’il faisait 1 500 mots. 

Donc, pour moi, on est obligé, quand on se lance dans un processus d’écriture, de se poser la question : « comment est-ce que je peux structurer mon article, avec des paragraphes pas trop longs, avec une bonne hiérarchie, afin d’amener le lecteur de la situation A à la situation B ? »

On veut être informatif, on veut qu’il ou elle en sorte grandi. On veut qu’il ait trouvé une réponse à sa question. À mon avis, si l’on vise la qualité éditoriale, on doit faire du SEO orienté consommateur. 

Néanmoins, il est vrai que la discipline pure, quand on pense au SEO technique, au netlinking et aux backlinks, s’étend au-delà du pur contenu. Il y a des pratiques qui, parfois, sont un peu apparentées au black hat, etc. Mais, pour le coup, ce sont des sujets que je ne maîtrise pas et que je ne prône pas.

Je suis tout à fait d’accord avec toi, mais je n’ai pas l’impression que le terme SXO prenne vraiment. J’ai vu ce terme pour la première fois il y a un ou deux ans, mais aujourd’hui, je ne le vois plus forcément…
Si l’on s’occupe de la partie « contenu » du SEO (et pas technique), je pense que la base, c’est l’utilisateur, le lecteur, l’internaute, non ?

Toujours.
Imaginons que l’on fasse des contenus de piètre qualité. L’internaute va venir une fois sur le site, mais il ne reviendra jamais. On n’aura pas de bons taux de fidélisation. Évidemment, il n’aura pas du tout envie d’acheter la prestation ou le produit, de prendre un rendez-vous ou de demander des renseignements. Or, mon écriture, dans le cadre du référencement éditorial, vise justement à vendre des services ou des produits, in fine.

Il est essentiel selon moi d’être vraiment dans l’écoute et le respect de notre lecteur, pour qu’il revienne, pour qu’il apprécie. C’est de l’inbound marketing. Il faut que l’on devienne son « préféré » ou sa référence, son réflexe quand il a besoin d’une réponse à sa question. Ce n’est pas l’écriture pour l’écriture, mais c’est vraiment l’écriture pour la qualité et le renseignement. 

En termes de statistiques et d’analyses, je regarde le temps de lecture, le nombre de pages visitées, etc. C’est comme cela que j’évalue la bonne qualité de ce que l’on fait et cela reste essentiel à mes yeux.  

C’est drôle, parce qu’au fur et à mesure que tu parles, j’ai des questions qui arrivent et tu y réponds juste après (rires) ! On est connectées !
J’allais te demander : comment tu écoutes l’internaute / le lecteur, comment tu fais pour savoir quels sont ses besoins et pour savoir quels articles écrire et quel contenu mettre dans les pages d’un site ?

Ce sont des éléments que les chiffres me donnent, comme le temps de la lecture, le nombre de pages visitées, quelle page est venue après laquelle, etc. J’essaye beaucoup de travailler le maillage interne, par exemple lorsque l’on a un terme méconnu, cela permet de pouvoir l’expliquer. J’essaye aussi de travailler les produits croisés, les offres complémentaires. Je vais ensuite regarder si le lecteur a été sensible à cela, s’il a apprécié.

Ensuite, j’ai besoin que mon client me dise ce qu’il observe, lui, en termes de conversion, en termes de vente. Et puis (mais c’est tout à fait personnel), j’adore regarder quelles sont les meilleurs articles de la semaine, lequel se positionne ou combien j’ai eu de lectures entre aujourd’hui et hier… 

Tu es une accro des chiffres ? (Rires)

Je n’aime pas le chiffre en tant que tel – je ne suis pas très forte en maths – en revanche, la statistique qui te prouve que ce que tu as fait était utile, bénéfique, oui. Alors, je rafraîchis mon Google Analytics trois fois par jour, quatre fois, cinq fois, au moment où je publie un article… J’aime bien voir ce qui se passe et j’aime beaucoup aussi l’analyse. 

Par exemple, je vais regarder un contenu. Si je l’ai laissé en organique, sans rien faire, combien il a eu de lectures ? Si maintenant, je l’ai partagé sur une plateforme sociale, sur LinkedIn ou Facebook, qu’est-ce qui se passe ? Cela me permet de comprendre les leviers.

J’essaye de comprendre comment être plus efficace. Et pour moi, l’efficacité se mesure : le nombre d’articles lus, le nombre de personnes qui viennent sur un article, les pics de croissance, etc. Donc oui, accro des chiffres, pour ce qu’ils peuvent me donner comme information, pour ce qu’ils peuvent me rendre plus efficace. 

Oui, tu ne les regardes pas juste pour ton petit plaisir personnel. Tu en retires vraiment des leçons, une analyse pour pouvoir améliorer le travail des prochains articles. 

Cela fait partie de notre prestation. À la fin du mois, on fait toujours un bilan. On a un petit reporting avec un joli PowerPoint présenté au client. C’est aussi une façon de valoriser ce qu’on fait.
On va y expliquer que l’on a écrit trois articles, qui ont amené des personnes nouvelles ou des personnes récurrentes. Voilà l’article qui plaît le plus. Cela peut aussi donner au client des idées de prestations à mettre en avant. C’est arrivé plein de fois. 

Par exemple, je dis à un client « regardez, il y a un engouement sur telle prestation », je lui demande s’il réalise cette prestation. Parfois, il la réalise, mais elle n’est pas mise en avant.
On peut ainsi croiser nos informations : lui, dans son magasin et moi, sur Internet. J’ai plein d’anecdotes comme celle-là. Il y a une année, je me suis rendu compte qu’il y avait un engouement sur le terme « cicatrices d’acné ». J’ai demandé au praticien dermatologue : « est-ce que vous proposez cette prestation ? Est-ce que vous avez des bons résultats ? ». Et lui me dit « oui, j’ai des avant/après ». Eh bien, mettons cela en avant ! Cela nous a conduit à écrire un ou deux articles de blog, et une page dédiée sur son site internet. Voilà comme la compréhension du chiffre peut amener des idées de solutions. Pour lui, c’est du chiffre d’affaires, du business en plus.

Merci. Maintenant, si on en vient au moment le plus important, le débat SEO/UX…

Avant que tu ne poses ta question, je dois faire un aparté. Quand j’ai découvert ton métier, l’UX writing, je suis venue à la conclusion que nous étions complètement antinomiques. Je me suis dit que nos objectifs étaient opposés. Comment faire pour s’entendre, entre un UX writer, qui veut faire court, et un référenceur, qui veut faire long ? 

Je trouve très intéressant que l’on aborde ce sujet aujourd’hui, parce que vraiment, sur le papier, nos objectifs sont presque opposés et maintenant, on va discuter et voir qu’ils sont finalement complémentaires.

C’est vrai que cette crainte, je l’ai perçue chez toi. Je voyais vraiment que le métier d’UX writer te faisait peur. C’était assez rigolo, j’essayais de te convaincre en te disant qu’on a des intérêts communs, beaucoup d’intérêts communs, même !

C’est parce que, malheureusement ou heureusement, j’aime écrire beaucoup et optimiser demande de la longueur. Si je vois que l’intention ou la tendance du lecteur est d’aller vers du contenu très court, je sais qu’à un moment donné, cela va rendre mon métier difficile. Est-ce que je vais être capable d’être très forte sur une position, si je n’ai que 200 mots à disposition ? Il y a peut-être un secret, mais, pour moi, cela nécessite de la longueur. 

Il y a deux ans, quand on en discutait, ton métier était nouveau par rapport au mien, l’UX writing n’était pas encore aussi développé qu’aujourd’hui. Je me disais, si la tendance va dans cette direction, comment est-ce que je vais réussir à faire ? C’était une véritable inquiétude.

Certaines personnes se demandent si le contenu long aura toujours sa place. Est-ce que les internautes préfèrent les contenus courts ? Toi, quel est ton ressenti : court versus long ? 

Cela va toujours dépendre du sujet. Je pense que le court a un côté « produit d’appel », très intéressant quand on a juste besoin de quelque chose de précis. Si je cherche juste les horaires d’ouverture d’un magasin, je ne m’attends pas à avoir 3 pages de texte. Si je cherche la définition d’un mot dans un lexique, pour comprendre une définition, je ne m’attends pas à avoir 10 pages. 

En revanche, quand on a envie d’en savoir plus, soit parce que c’est un sujet qui nous passionne, soit c’est parce que c’est un sujet sur lequel on a une véritable problématique et on veut un avis d’expert, alors on a envie de creuser. C’est comme un bon roman. Quand tu fermes la 700e page, tu es très déçu de quitter tes personnages. Quand un texte est bien écrit, quand c’est agréable à lire, quand c’est informatif, le lecteur va y passer du temps.

Je pense donc que les deux ont leur place, mais pour des besoins différents, parce qu’ils répondent à des intentions différentes.

Nous avons toutes les deux eu l’occasion de collaborer sur une mission et c’est toi d’ailleurs, Sacheen, qui est venue me chercher. Est-ce que tu peux juste rappeler un peu le contexte, avant qu’on se lance dans une discussion passionnée ? (Rires).

Bien sûr ! Alors, c’était le lancement d’une nouvelle prestation dans le domaine de la santé. C’est pour cette raison que nous avons collaboré. Il y avait une application qui allait permettre d’avoir des informations sur sa santé, ainsi qu’un site internet et un blog. L’application, c’est quelque chose que je ne sais pas faire. Alors, je sais mettre des mots ensemble, mais je ne suis pas experte de la concision. Je ne suis pas non plus une experte de la microcopie, des micro contenus, donc je ne me sentais pas légitime et capable, tout en sachant qu’à côté, j’aurais toute la partie de l’écriture du blog. Il y avait plusieurs articles par semaine à rédiger, donc j’étais assez chargée et je ne me sentais pas forcément capable de faire aussi bien que toi, dont c’est le métier. Les contenus courts, dans ce cas précis, se rapportent à l’application ainsi qu’aux boutons d’appel à l’action sur le site Internet.

Oui, c’est vrai que moi, je m’occupais vraiment de la microcopie sur l’application, effectivement. Je m’occupais aussi de définir certains écrans, avec le designer. Concernant le site, il y avait toute cette microcopie autour des boutons et des titres. 

Oui, absolument !

À chaque fois, la première étape pour une page, c’était toi (ou Géraldine, qui travaille avec toi) qui rédigeais et moi, je repassais derrière. Je me disais : « bon, au vu de ce qui est prévu côté design, il va falloir faire un peu plus concis ». Donc, c’est vrai que j’essayais de faire des textes plus concis, plus en adéquation avec le design qui était prévu et sans pour autant enlever votre optimisation. Je sais que cela pouvait être une crainte de ta part.

« Concision » veut souvent dire que l’on va retirer du texte, retirer des mots. Par rapport à cette sémantique, dont on parlait en début de podcast, il y a certains mots dont j’ai besoin. Donc, toi, parfois, tu vas trouver qu’un mot est redondant : tu te dis « pas besoin d’un synonyme ici ». Alors que moi au contraire, ma contrainte, c’est que ce synonyme doit se trouver quelque part sur la page. 

Par contre, là où je trouve vraiment chouette de travailler en collaboration, c’est que ce mot, il n’est pas obligé d’être à cet endroit précisément. Si, par exemple, tu m’expliques que le titre ne doit pas faire plus d’une ligne, on va choisir un titre d’une ligne et là, justement, toi, tu vas pouvoir être une vraie aide au niveau de la concision. Mais moi, je vais avoir besoin de pouvoir le placer ailleurs, pour la richesse de contenu (et la variété des termes).  

En réalité, ce n’est pas, comme je le disais, des objectifs antinomiques. Effectivement, toi, tu vises la concision et moi, j’ai parfois besoin de phrases longues, avec une virgule, avec un terme que je renforce, etc. L’endroit où est placé le mot en question est également important : il a plus de poids en début de paragraphe, ou dans les titres, ou en gras. Dans certains cas, la concision peut faire baisser l’optimisation.

Cela me fait penser à un moment donné, où la designer a pris peur. Elle trouvait qu’il y avait beaucoup trop de contenus et elle n’avait pas du tout prévu de section supplémentaire. Pourtant, c’était hyper important d’avoir ces éléments-là sur cette page du site, en termes de copywriting. J’ai essayé de faire mon possible pour faire un peu plus concis, sans retirer les éléments. Cet épisode a été le moment, justement, d’ajouter une nouvelle partie dans le site, de repenser la maquette côté design, pour faire entrer ce texte-là.
Tu m’as fait rire aussi une fois, parce que tu disais à la designer « il faut absolument que je case ça, mets-moi un accordéon, une FAQ, que je puisse faire tout entrer dedans ». Et moi, je te disais : « non, Sacheen, le contenu doit être la base, et après, on verra pour la maquette ».

Dans ce cas précis, ce qui a été compliqué pour toi et moi, c’est que la maquette était déjà assez avancée. Si j’avais un conseil à donner, ce serait que l’on puisse tous, dès le début, travailler main dans la main, de façon à ce que la maquette soit au service du contenu. Je ne sais pas à l’avance de combien de mots, je vais avoir besoin. Dans notre exemple, c’est vrai que les équipes UX Design n’avaient pas forcément envie de rajouter trop de blocs, etc.

Seulement, il faut bien que quelqu’un fasse des concessions… Alors, je disais volontiers « mettez-moi un bloc en bas », parce qu’il fallait que certains termes soient présents. D’autant que nous étions dans un domaine concurrentiel, donc il fallait que j’écrive davantage. Ce que je n’avais pas forcément anticipé. Mais les maquettes étaient figées, et ça, cela nous a un peu compliqué la tâche.

J’étais en train de supplier « au pire, mettez-moi un accordéon ». Ils ne voulaient pas nous mettre un beau bloc de texte, parce que ça allait détruire tout l’équilibre, ce que je peux comprendre aussi. On en est arrivé à annoncer, un peu fermement : « si vous ne voulez pas mettre plus de texte, on ne sera pas optimisé. Choisissez. » Le client a choisi que l’optimisation restait importante. Du coup, les équipes maquette ont dû rajouter des éléments.

Parfois, je suis obligée de capituler et de dire « OK, alors au moins une FAQ, mais il faut que je puisse poser cette question ». Finalement, c’est vrai que la FAQ avait quand même détendu l’atmosphère. Alors, ce n’était pas idéal pour moi située en bas, mais c’était mieux que pas du tout. En résumé, chacun doit entendre les contraintes et les besoins de l’autre.

Je ne vais pas, non plus, proposer un texte de trois pages, imbuvable, sans structure, sans respirer, etc. Si la page est déjà assez dense, il faudra se demander ce que l’on peut faire pour, quand même, rajouter du contenu. Je pense qu’au fil du temps, on sait faire des choses qui soient ludiques, avec des éléments qui bougent, avec des éléments sur lesquels tu cliques pour en savoir plus… Il y a plein de manières de faire, tout en faisant en sorte que ces termes-là soient indexés.

Ce n’est pas forcément un exercice facile. Les designers s’interrogent toujours sur le meilleur moment de faire rentrer le contenu. Si on le fait à la fin, il risque d’y avoir un problème au niveau des maquettes. On se rendra compte qu’on n’avait pas pensé à tel ou tel texte. Il est donc important de penser au contenu, en amont de la réalisation des maquettes. D’où l’importance de travailler, rédacteurs et UX designers, main dans la main, et de définir ensemble l’architecture du site et des pages.

Oui, et je pense que ce qu’il faut avoir à l’esprit, c’est l’objectif. En principe, quand je travaille sur un site Internet, c’est pour l’optimiser, afin qu’il ressorte bien dans les moteurs de recherche, autrement dit pour son référencement. Je ne fais pas juste de la rédaction, c’est vraiment de l’optimisation. Par rapport à cela, si on m’autorise 3 lignes, ça va être compliqué d’optimiser. Donc, si l’objectif est d’être visible, trouvable sur les moteurs de recherche, j’ai besoin, assez rapidement (voire tout au début), de déterminer la quantité de mots dont j’ai besoin.

Le Graal, cela va être de travailler avec des personnes qui ont aussi la notion de ce qu’est le SEO, qui savent que, de toute façon, dans une bonne architecture, je vais avoir besoin de tels espaces, etc. Et du coup, au moment où je reçois la maquette, elle est déjà prévue. Ça, c’est l’idéal. 

Si la personne qui fait les maquettes n’a jamais eu l’occasion de travailler avec un rédacteur SEO, qui est là pour optimiser et référencer, alors le mieux, c’est qu’ils puissent tous les deux bien discuter en amont, pour que la maquette réponde aux besoins de quantité de contenu. 

À ce stade de notre discussion, je n’aimerais pas que les gens pensent que cela engendre un site indigeste, avec des mots partout, moche… Pas du tout. Parce qu’aujourd’hui, avec le design, on peut faire des choses vraiment ludiques, agréables, rendre un site vraiment ergonomique, léger. Je rebondis aussi un peu sur cette tendance épurée. On peut optimiser, même avec un site très épuré. Ne pensez pas que le référencement éditorial implique obligatoirement un site indigeste. La quantité peut vraiment se glisser de manière subtile, discrète, ludique, créative. 

Je travaille beaucoup avec une webdesigner, qui nous fait des petits blocs qui tournent dans lesquels on a un ou deux mots-clés très bien copywrités, très UX. Lorsque tu glisses la souris dessus, le bloc se retourne et il y a du contenu. Ce contenu est indexé aussi, donc c’est parfait ! On n’est pas obligé de faire un choix. On peut avoir un site optimisé, qui soit vraiment bien pensé en termes d’UX design et d’ergonomie. 

Qu’est-ce que cela t’a apporté, d’avoir une collaboration UX writing (avec moi !) en parallèle ?

Bien évidemment, c’était génial ! Déjà, parce qu’on s’entend bien et que c’était un plaisir. Après, je trouve toujours super d’avoir un regard extérieur et de pouvoir échanger. Par exemple, en disant « tiens, j’ai fini ma page d’accueil, qu’est-ce que tu en penses ? ». Rien que pour cela, le côté amitié, je trouve que c’est vraiment chouette. Sur le côté expertise, je ne crois pas forcément aux gens qui sont très généralistes et qui font tout bien. Je crois plus à la spécialisation. Je considère que, si ma force se trouve dans des contenus qui sont fouillés, longs, aboutis…, ça va être compliqué que ma force soit aussi dans la microcopie.

C’est pourquoi je pense que l’idéal est de pouvoir créer un site en mettant en avant nos compétences communes. Chacune fait le meilleur de ce qu’elle sait faire et par conséquent, le client bénéficie du meilleur de ce qu’il pourrait souhaiter sur son site.
Lorsque j’ai eu cette superbe mission comprenant une application, je me suis dit qu’il serait bon d’adjoindre les services d’Apolline, parce qu’elle, elle le ferait mieux.

Je vois vraiment deux grands avantages : celui de pouvoir construire à deux, pour que ce soit plus riche, et celui de pouvoir chacune mettre en avant sa propre expertise. Pour le coup, deux expertises un peu opposées, car il est difficile d’être fort en très court et fort en très long.

Il y a aussi l’enjeu de réussir à mailler nos compétences et à collaborer avec un designer. Je pense qu’il y a toujours une part de pédagogie, en expliquant comment je travaille, ce que je sais faire, comment on peut travailler ensemble et s’organiser, afin de répondre à un seul et même objectif. 

Oui, il faut toujours garder en vue que, à la fin, on veut un site à la fois magnifique et performant. L’objectif, finalement, c’est celui-là. Nos petites guéguerres internes, pour savoir s’il y a trop ou pas assez de texte ne doivent pas du tout prendre de l’importance. L’important, c’est le site.

Maintenant que tu as du recul, comment perçois-tu la plus-value d’une collaboration avec un UX writer ? Est-ce que tu vas retenter l’exercice ? (Rires)

À partir du moment où il y aura des micro-contenus, oui, parce que je me suis aperçue que tu le faisais bien mieux que moi, donc oui. En revanche, il va y avoir des cas de figure où l’on va juste me mandater pour écrire des articles de blog, qui seront longs et là, je n’en aurai pas la nécessité.

Mais dès qu’il y a beaucoup d’importance à donner aux boutons d’appel à l’action, aux formulaires de contact ou formulaires quels qu’ils soient, je trouve que c’est très riche. D’ailleurs, pour ceux qui ne le savent pas, tu as été une relectrice assidue de mes études de cas avant que je les publie. Je trouve cela génial d’avoir le regard extérieur d’une personne, qu’elle soit du domaine ou pas, parce que cela nous donne du recul.

Nous, on est souvent dans notre sujet et c’est compliqué de savoir si ce qu’on a écrit n’est pas clair pour une personne qui n’est pas du domaine. J’ai toujours trouvé que tu avais un œil très affûté. En tout cas, qui me convenait bien à moi. Donc notre collaboration, je la trouve excellente et, de manière plus large, entre un rédacteur et un UX writer, je pense que tout le monde a à gagner de bénéficier des compétences d’une personne dont c’est LA spécialité.

Comme tu l’évoques, c’est vrai que l’on faisait partie de la même communauté, créée par Valentin Decker. On relisait nos écrits, les uns et les autres. Je me souviens, on m’avait dit que j’étais un sniper. En effet, je mettais beaucoup de commentaires dans les Google Docs. Je me suis dit « les pauvres… »

Pour moi, ce n’était pas « la pauvre », mais plutôt « quelle chance » ! Quelle chance d’avoir une personne qui prend le temps de relire correctement. Je préfère que les erreurs ou les défaillances d’un texte soient pointées en interne, entre nous, entre amis, plutôt que par un lecteur qui se dise qu’il n’a pas compris cette étude de cas de 6 000 mots. À la fin, on aura tous perdu du temps. J’aurais passé toute une journée à écrire quelque chose et la personne aura passé une demi-heure à lire quelque chose qui ne lui aura pas apporté de plaisir.

Je trouve que le regard de l’autre nous permet d’affiner ce qu’on fait, au moment où ça sort. De nouveau, ce qui compte, c’est que l’internaute, au moment où il a pris du temps pour visiter notre site ou lire notre contenu, soit satisfait. 

Par chance, chez Sémantisseo, nous sommes quatre, donc il y a toujours une ou deux personnes pour relire les écrits de l’autre. On se couvre comme cela. À l’époque, c’était la même chose dans la communauté de Valentin, et je trouve ça précieux.

C’est clair, j’avais beaucoup aimé l’exercice.

Selon toi, à quoi un UX designer, UI designer ou même web designer, doit penser quand il conçoit l’architecture et les maquettes d’un site Internet ? 

Il doit se demander si le site a un objectif de visibilité pour le client, pour lui permettre de trouver davantage de clients ou de faire davantage de ventes. Si c’est le cas, il doit savoir qu’il faudra obligatoirement du texte pour venir nourrir de contenus les algorithmes des moteurs de recherche. Il ne doit pas omettre que c’est la clé.

Aujourd’hui, une photo n’est pas comprise de la même manière qu’un texte par les moteurs de recherche. On va libeller la photo, on va lui mettre une balise alt, on va faire ce qu’il faut. Mais tout de même, il va avoir besoin de respecter le fait qu’il faudra des mots. S’il aime les sites minimalistes, alors je conseille de prendre le temps de discuter, puis de trouver un compromis.

Selon toi, des pages web non optimisées, qu’est-ce que c’est ?

(Rires) C’est criminel, en fait ! Tout le monde aura perdu du temps ! La personne qui a réalisé le site qui ne sera pas visité, la personne qui a écrit les mots qui ne seront pas lus. Personne n’a de temps à perdre. C’est la phrase que je dis tout le temps. Si je passe 2 heures ou 3 heures à écrire quelque chose que personne ne lit, mais j’aurais eu meilleur temps de m’asseoir sur un beau canapé avec un bon bouquin.

On fait vraiment cela dans un objectif. Si le site n’est pas optimisé, il ne sera pas visité. Ou alors, il pourra être visité, mais parce que la personne a fait un énorme effort de notoriété. Elle va distribuer des cartes de visite, des brochures ou des flyers. Elle va faire de la presse magazine, de la publicité. Elle va travailler ses réseaux sociaux.

Tu peux attirer du trafic sans le référencement, bien sûr, mais cela signifie que tous les efforts de promotion se trouvent sur tes épaules. Ma recommandation, c’est d’avoir une bonne répartition de son trafic. Si l’on a une bonne communauté, les réseaux sociaux sont une merveilleuse manière d’apporter peut-être un tiers de notre trafic. D’autre part, compter sur le trafic organique, qui fait que, si on part en week-end, en vacances, si on lève le pied sur notre communication, l’effort de visibilité continue tout seul.
C’est quand même clé. Oui, un site doit être optimisé pour servir l’objectif de visibilité.

C’est ce qu’on retient de notre échange si on le résume ?

Absolument. Il ne faut pas négliger le fait que, aujourd’hui, les moteurs de recherche ont besoin de s’accrocher à quelque chose pour savoir de quoi on parle, savoir si on est un expert du domaine, savoir si on traite bien l’information, si on a bien été généreux dans les descriptions, etc. Pour cela, ils ont besoin de mots. Des mots alignés les uns après les autres qui forment de jolies phrases. Des mots présents dans un article, dans une page de vente ou une page d’accueil d’un site. Le contenu écrit, c’est ce qui va aider le site à être référencé, donc c’est très important.

Si les auditeurs et auditrices veulent monter en compétences sur le SEO, as-tu des ressources à recommander ?

Je pense déjà qu’il faut lire, s’informer. Il y a énormément de blogs, de newsletters, etc. Je me nourris de plein de contenus, tous les jours, qui me font monter en compétences, qui m’apprennent des petits trucs que je ne savais pas. Il faut savoir que c’est un métier qui change au jour le jour. Il y a une dizaine de changements d’algorithme, rien que chez Google, tous les jours. Il est important que nous, à travers les tests, on les découvre. Donc, je dirais lire, se former, s’informer. 

Je me permets de faire une micro pub, mais sur le site de Semantisseo, on a un blog aussi, où on écrit beaucoup. À chaque fois que je me pose une question liée au référencement ou au marketing de contenu, j’écris dessus. Je fais de la recherche, j’écris et je publie sur le blog. Toutes les questions que l’on s’est posées pour apprendre le métier, s’y trouvent, donc je pense que c’est une chouette ressource. 

La dernière étape, pour une personne qui veut vraiment monter en compétences, qui veut en faire une corde supplémentaire à son arc, ce sont les formations. Nous, on en a une, mais il y en a plein qui existent. Je pense qu’à un moment, si l’on veut vraiment être très fort dans ce domaine, il faut appliquer une méthodologie claire, qui va faire intervenir à la fois notre instinct, notre émotion, mais aussi des outils, des logiciels… En effet, pour se mettre dans les baskets de Google, il faut deux ou trois machines (rires). 

Attention, ce qui est vrai aujourd’hui, ne le sera plus dans deux mois ou dans six mois. Je conseille aussi de ne pas rester sur ses acquis. On dit qu’il faudrait régulièrement venir réviser son contenu, venir retravailler ses pages ou ses articles. C’est vrai, d’une part, car Google apprécie un contenu mis à jour, mais également parce qu’il peut y avoir des éléments qui changent. Il peut y avoir des concurrents qui sont venus travailler sur la même requête et qui sont devenus meilleurs, par exemple. Il est donc important de ne jamais arrêter de se former, parce que notre métier bouge, même plus vite que ce que l’on est capable d’absorber.

C’est clair. Et personnellement, j’adore apprendre ! 

Si on est dans ces domaines-là, de toute façon, c’est qu’on est curieux. Et comment nourrir sa curiosité ? Par de la lecture, de l’information.

Justement, si on est curieux ou curieuse, où est-ce que l’on peut te retrouver pour échanger avec toi ?

Alors, je m’appelle Sacheen. 

Prénom qui veut dire « petit soleil » en Apache. J’ai appris cela juste avant l’épisode ! (Rires)

Oui (Rires)

Je suis sur LinkedIn. C’est le réseau social sur lequel j’essaye d’être vraiment présente. Notre entreprise, c’est Semantisseo. J’ai aussi un site sur lequel je publie les études de cas dont tu parlais, dans le domaine marketing, pas seulement référencement éditorial : sacheensierro.com. 

J’ai un prénom qui fait que c’est assez facile à trouver !

Il n’y aura pas de concurrence sur ce prénom-là (rires).

Je ne suis pas seule ! J’en ai trouvé une en Californie, qui a le même prénom. C’est tellement rare que l’on a sympathisé et échangé, elle est aussi dans le domaine du marketing et de la com’. Très rigolo.

Merci beaucoup Sacheen, c’était hyper intéressant !

Merci infiniment Apolline, c’était un plaisir de partager ce moment avec toi.

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